「童璐琼：权力状态对消费者边界偏好的影响」正文
内容提要：权力在生活中无处不在，而消费者的权力状态对其消费行为也有着重要的影响。本研究通过一系列的实验，探讨了消费者权力状态对边界偏好的影响。研究发现，当消费者处于高权力状态时更喜欢有明确边界的产品或者物品(例如，明确的产品包装，物品和标识边框)。与此同时，消费者权力状态对消费者边界偏好的影响来源于权力引发的控制需求。
关 键 词：权力状态/边界偏好/控制需求
1 引言
权力在我们的生活中无处不在。在过往的研究中，权力被定义为“在社会关系中对资源的控制不对称”(Magee & Galinsky，2008；Thibaut & Kelley，1959)。无论权力是产生于职业生活(老板vs.下属)，家庭关系(父母vs.子女)，还是临时的供需不平衡(供过于求vs.供大于求)，它都会影响到我们的生活(Galinsky，Gruenfeld，& Magee，2003)。虽然很久以来人们都意识到权力的重要性，直到近年来营销学术界才开始关注它对消费者行为的影响。根据近年来的相关研究，权力对消费者的思想、感受和行为都存在重要的影响(Rucker，Galinsky，& Dubois，2012)。而本研究关注的是消费者权力状态对一类消费环境中普遍存在，而又易于调整的变量―边界偏好的影响。
本研究中涉及的边界指的是“消费环境中将物体和环境分隔开来的边界”(Cutright，2012)。消费环境中的边界形式多种多样，大到商场天花板和货架，小到产品包装和外饰，甚至于背景图案中的边框。根据过去的研究，消费者在日常消费中经常会依赖消费环境中的一些细微线索来帮助他们做出购买决策，例如：产品的包装、品牌的设计和产品的陈列方式(Atalay，Bodur，& Rasolofoarison，2012；Chandon，Hutchinson，Bradlow，& Young，2009)。根据宝洁公司的研究，对于大部分的快速消费品，消费者通常花费只5～7秒的时间来观察货架上的产品包装、品牌及产品陈列，而消费者通常也会在这段时间内决定自己是否购买该产品(Sundar & Noseworthy，2014)。因此，很多公司花费了大量的人力和物力来改进产品包装、品牌标识和产品陈列方式，以期在最短的时间里影响消费者的偏好(百事公司和BP石油公司都曾经花费数百万美元来设计品牌标识；Cian，Krishna，& Elder，2014)。正因为产品包装、品牌标识和产品陈列方式如此重要，作为其中一类常见而又易于操作的决策，边界的设置对企业和消费者有着重要的影响，而关于边界设置的探讨也对企业具有重要的指导意义。
本研究通过一系列的实验发现相比于低权力的消费者，高权力的消费者为了满足自身的控制需求，更偏好设置边界的产品包装、品牌标识和产品陈列。本研究的发现不仅会增进学术界对于消费者权力状态影响范围和效果的进一步理解，而且会为企业如何优化产品包装、品牌设计和产品陈列提供有益的借鉴。
2 理论框架与研究假设
2.1 权力状态对消费者行为的影响
根据定义，在日常生活中权力通常体现为“影响他人或者对他人影响免疫的能力”(French & Raven，1959)，而权力状态则是人对自身是否拥有权力及拥有权力多少的感受和判断。根据前人的研究，影响权力状态的因素很多，包括社会环境中的地位差别(Georgesen & Harris，1998)、分工和授权的差异(Anderson & Berdahl，2002)、认知操纵(魏秋江，段锦云，范庭卫，2012；Smith & Trope，2006)、身体状态(Carney，Cuddy，& Yap，2010)等因素。与此同时，权力也对人们的心理和行为有着深远的影响。这些影响包括：采取行动的可能性(Galinsky et al.，2003)、竞争感知(Tost，Gino，& Larrick，2012)、特权感受(Lammers，Stapel，& Galinsky，2010)、控制感知(Fast，Gruenfeld，Sivanathan，& Galinsky，2009)、思维视角(Galinsky，Magee，Inesi，& Gruenfeld，2006)以及认知层次(Smith & Trope，2006)等。
具体到消费者研究领域，权力状态对消费者行为的影响主要涉及到以下方面：
首先，高权力状态消费者更看重自身的价值，而低权力状态的消费者更看重他人的价值。因此，相比于低权力状态，高权力的消费者更愿意为自己(vs.他人)购买东西(Rucker，Dubois，& Galinsky，2011)，认为自己的(vs.他人的)东西价值更高(Dubois，Denton，& Rucker，2011)，而低权力的消费者更偏好利他的产品(吴波，李东进，秦勇，2013)。
同时，因为低权力状态通常被认为是一种不理想的状态，当人们处于低权力状态时，会想办法来提升自己的权力状态和感受，其中就包括通过消费选择来提升自己的权力感受。例如，因为高权力经常与高地位紧密联系(Magee & Galinsky，2008)，低(vs.高)权力的消费者会更愿意选择和购买能体现地位的产品(Rucker & Galinsky，2008)，包括选择更大的产品，愿意为体现身份的物品支付更高的价格(Dubois，Rucker，& Galinsky，2012)，而在公开场合这种现象体现得更为明显(Rucker & Galinsky，2009)。与之相反，高(vs.低)权力状态的消费者更关注产品带给自身的体验，更看重产品的质量和表现，而不是产品所对应的地位。例如，当Rucker和Galinsky(2009)让消费者为品牌BMW设计广告语时，高权力的消费者更愿意在其中体现出产品的优越质量，而低权力的消费者更愿意展示该品牌的高端地位。
再者，不同的权力状态还会影响到消费者如何对待外界影响和如何进行社会比较。拥有权力的消费者更少地受到其他人意见的影响(Mourali & Yang，2013)，体现出更多的创造性(Galinsky，Magee，Gruenfeld，Whitson，& Liljenquist，2008)，并且更有可能转换自己的消费选择(Jiang，Zhan，& Rucker，2014)。而在社会比较中，高权力的消费者在自己和其他人的消费价格有差别时更加感觉到不公平，而低权力的消费者在自己现在和过去的消费价格有差异时更加感觉到不公平(Jin，He，& Zhang，2014)。
2.2 边界的相关研究
作为商业环境中经常出现的一类变量，边界体现出商业元素(产品、标识等)的边界和归属。关于边界的探讨在过去的消费者行为研究中比较少，直到Cutright(2012)才明确提出边界这一概念。虽然直接的研究很少，但是根据过去关于普遍边界的研究，边界是环境中建立秩序和结构的重要方式。例如，Newman(1972)指出边界的设置会影响到人们对邻里关系中规则和秩序的评价。Myrseth和Fishbach(2009)发现当人们注意到日历上不同日期之间的线条分隔(分隔日期的横线或者竖线)时，他们会感觉到自己的行为也被划分成一些的有秩序的区隔，从而在每个区隔中单独决策。因此，当追求秩序和结构时，人们会偏好环境中的边界。
那在什么时候人们会追求秩序和结构呢？当人们有更高的控制需求时，他们会在消费环境和选择中寻求更多的秩序和结构。在有秩序和结构的环境中，人们会感觉到消费的每个层面都能“各在其位”，而不是随机决定。过去的研究显示，当人们感觉到自身控制感受到威胁，他们会通过一系列强化秩序和结构的行为来满足自身的控制需求(例如，迫使自己在一些随机的噪音中找到规律；Whitson & Galinsky，2008)。同理，在消费领域，当消费者有较高的控制需求时，他们会积极寻求消费中的秩序和结构，希望消费中的很多方面(选择、情绪、环境等)都能有清晰的规律、分布和界限，而不是呈现随机和混乱的状态。而明确的边界正是体现清晰的分布和界限的方式。
结合以上的逻辑，Cutright(2012)通过一系列实验发现，当消费者的控制感受到威胁时(例如，被试无法控制周围噪音的大小时，或者要求被试回忆过去控制感较低的情形时)，为了控制的需要，消费者会追求消费环境中的秩序和结构，从而更喜欢各种明确的边界(例如，有边框的致谢卡、品牌标识，整齐有界限的货架摆放和有明确边框的物品陈列等)。
2.3 权力状态对边界偏好的影响
根据定义，权力很多时候来自于对重要资源的控制(Keltner，Gruenfeld，& Anderson，2003)，因此相比权力匮乏者，权力的拥有者更有可能体验到对人对事的影响和控制，以及对外界控制的需求。例如，Rucker等人(2012)提出，通常情况下高权力状态会产生“私有导向”(Agentic Orientation)，而低权力状态会产生“公有导向”(Communal Orientation)。私有导向的人会更倾向于采用主导的行动，避免顺从的行为；与之相反，公有导向的人更愿意参与到更大范围的社会组织中(例如，家庭、公司、社会)，并且在做决策时更愿意考虑他人(Wiggins，1991)。正因为私有导向体现出更多主导(而非被动)的行为，并且倾向于控制，所以相对于低权力状态，高权力状态的人更有控制需求。例如，Fast等人(2009)通过回忆启动人们的权力状态，然后让他们猜掷骰子的结果，如果猜中会获得一定的奖励。结果发现，相比低权力，高权力的人更愿意在游戏中由自己完成掷骰子的过程，而不是由他人完成这一过程。即使是在掷骰子这一运气成分占绝对优势的任务中，高权力状态的人也体现出更多对控制的需求和自己能够控制局面的错觉。
与此同时，根据之前提到的影响消费者边界偏好的相关研究，当消费者有更高的控制需求时，他们会在消费环境和选择中寻求更多的秩序和结构，而边界能够很好地体现出秩序和结构，因而会受到高控制需求的消费者欢迎。所以，本研究认为，相比低权力状态，高权力状态使得消费者更具有控制需求，更希望寻求消费中的秩序和结构，因而更偏好边界。
由此，我们提出本研究的基本假设：
假设1：相比于低权力状态的消费者，高权力状态的消费者更偏好边界。
假设2：在权力状态对边界偏好的影响中，控制需求起中介作用。
以下，我们将通过3个实验来验证我们的研究假设。其中，实验1A和1B验证了权力状态对边界偏好影响的主效应(假设1)，实验2通过对控制需求的中介检验，揭示了权力状态对边界偏好影响的内在机制(假设2)。