丁俊杰：2008年,中国广告业的动力与动向

摘要: 经济环境、媒介格局与消费特征分别在不同层面左右着中国广告业的增长潜力与前进方向,文章从上述三个视角出发,展开对2008 年中国广告业发展趋势的探讨。首先,中国广告业的发展与中国经济的繁荣相辅相成。依托于庞大消费市场的中国经济仍然会在较长时期内保持高速稳定的发展,这是中国广告市场进一步拓展的基础。并且,依托于大国经济,奥运等一系列的大国盛典吸引着全球的关注,无论是中国企业走出国门还是国际企业涌入中国,广告都在其中起着关键的作用。其次,广告必须以媒介为载体,媒介的新格局使得中国广告市场的竞争更为激烈,传统媒体在资源掌控与媒介品质方面狠下工夫,而新媒体则凭借自身特有的精准、互动、定向等优势,通过资本这一纽带,构建庞大的信息资讯平台与多元的信息发布产品提升竞争力。媒介融合的潮流下,信息传递向无缝、立体的多维空间转变,广告主虽有了更多的传播渠道,却在投放的过程中变得更加谨慎。最后“, 碎片化”的消费者正在以不同于以往的分类标准重新聚合,无论企业、媒体还是广告公司,都必须综合运用各种营销方式去发现和捕捉消费者的需求。基于数字新媒体的“信息平台”的概念已经出现,利用家庭或个人数据库开展定向而精准的营销将是一个大的潮流。中国广告业的上述环境与趋势带给我们更多的是信心,因此,2008年的中国广告发展值得期待。

关键词: 巨国效应;媒体格局;营销统合

从1979年至今将近30年的发展中,中国广告业经历了一个由小到大,由突飞猛进到稳扎稳打的发展过程。2006年,中国广告业营业额达到1573亿人民币,较2005年增长了11. 1 % ,连续9年增长比例维持在10-20 %之间,这说明中国广告产业进入了一个发展比较稳定的成熟期。虽然中国广告产业目前仍面临诸如整体环境复杂、舆论环境尴尬、理论研究不足、行业监管艰难及传统媒介和广告从体制到思想都遭遇颠覆等五大困境[1] ,但快速增长的经济环境、数字化潮流与消费的重新聚合却又带给广告业澎湃的动力;更何况,2008年的中国又会因奥运这一盛典而受到全球瞩目,长期走稳的中国广告业可能会在上述背景下会有一个跳跃式的发展。

一大国崛起背景下中国广告业的拓展与凝合

中国广告业的发展与中国经济的整体环境相辅相成。据国家统计局网站发布数据显示:2007年全年国内生产总值高达246619亿元, 比上年增长11. 4 %,加快0. 3个百分点,连续5年增速达到或超过10 %;与此相应的,是中国外汇储备、进出口贸易额、社会固定资产投资额、社会消费品零售总额等重要经济指标超过10 %甚至20 %的增长率。作为已经跻身世界经济强国前5位的经济体,中国的经济发展举世瞩目。

总的来说,中国经济的持续高速发展有赖于两个基础:一个是仍然会在未来几年为GDP 提供动力的中国庞大的消费市场及由此发生的“巨国效应”;另一个则是中国各行政区域在社会经济层面的合作与竞争。服务于这两大基础的中国广告业既在连接产销、引爆消费层面发挥着关键的作用,同时又促进区域产业集群的形成和壮大,并且还对若干新兴的或处于快速成长阶段的产业(如创意产业、金融保险产业) 给予积极的支持。反过来,作为产业发展的“晴雨表”,我们可以透过广告投放量洞悉某个产业的兴衰;例如,以商业和服务业等为主的第三产业近两年的国内生产总值增长速度均在10%以上,与其广告投放趋势相符,这很大程度上带动了广告业结构的更新以及总量的增长。

另外,随着中国经济的繁荣“, 大国意识”开始在国民心中萌发,中国在参与构建和谐世界的过程中更加从容而自信。这一趋势深刻地影响着中国广告业。一方面,巨国经济与大国意识背景下中国的经济和文化都具有更强的辐射性与扩张性,中国企业渐渐走出国门、打造国际品牌以及国际企业在营销管理中对“中国元素”的广泛运用,就是很明显的例子。另一方面,国家的强盛、开放的环境及巨大的消费市场对全球的注意力、资本、文化等又产生了极强的凝合力。随着中国举办第29届奥林匹克运动会的临近,上述特征变得更加明显:以“投资乘数”和“后奥运经济”为关键词的奥运经济将世界范围内的资本与消费吸引到中国,数10个相关产业会因此受益,广告产业即是其中之一。

图1 大国崛起与中国广告的拓展与凝合

无论是拓展性还是凝合力,都说明中国“大国崛起”的形势。这一形势不仅对上述广告业的市场空间的扩展及发展潜力的提升有积极作用,同时在微观层面也对广告的具体经营产生极大的影响。之前我们一直探讨的国际广告企业与中国广告企业的“土洋之争”已经不再是主题,如何整合资源和能力以应对中国复杂多变的消费大市场才是关键。这样,一个新的广告发展动向开始变得愈发清晰:中国广告企业通过资本、联盟等方式与国际广告企业进行汇流,一方面提高自身的服务能力,与客户建立战略合作关系;另一方面培养国际化视野,在中国企业塑造国际品牌的过程中发挥应有作用。

二媒介新格局与广告传播形态的演变

媒介格局一直左右着中国广告业的发展。

1. 在传统媒体层面

目前,电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体仍然是中国广告业的重要组成部分,广告是它们的经营支柱。2006年,四大传统媒体广告经营额为797. 9亿元(分别为电视404亿,报纸312. 6亿,广播57. 2亿,杂志24. 1亿) ,比上年增长18. 2 % ,占广告经营单位经营总额的50. 7 %。四大媒体的强势决定了广告代理制在中国困境重重,也决定了资本的力量主要在网络媒体和户外媒体起作用。但是,强势的传统媒体也因为近年其数量的爆发式增长、新媒体等替代的或潜在竞争对手的逐渐强大及广告主营销策略的日渐理性等因素,而在广告经营上遇到全新的挑战。各传统媒体其实早已由“坐商”转向“行商”,除了在广告运作机制方面进行全面代理、混合经营、公司化等形式的探索,在广告资源挖掘、广告产品设计、广告定价、广告推广、售后服务等营销的各个环节也不断加以创新。但是,过于注重广告收入而忽视媒介的真正核心―――内容的打造,却使得传统媒体积累多年的主流媒体的形象和地位受到严

重冲击,这点尤其突出地体现在电视媒体上。为了应对传统媒体在强势压力下潜在的危机,业内已经展开了广泛的讨论“, 品牌化”“、影响力”“、绿色收视率”、“综合评价体系”等多个相关的论点相继被提出,媒体的广告竞争正由“量”转为“质”。

2. 在新媒体领域

数字化潮流催生了包括互联网、数字电视、手机电视、IP 电视、移动多媒体等诸多数字新媒体。目前中国互联网用户约为1. 37亿,网络游戏、增值业务、网络广告是其主要的盈利模式,搜索和互动是这一新媒体的两大关键词。在“整体平移”的策略下,中国有线数字电视用户约为2 000余万,数字电视、交互电视( EPG、VOD、增强电视等) 、多媒体信息服务是有线数字电视的三大业务。但由于观念的陈旧、内容的匮乏及用户固有的免费收视习惯等因素,这一类型的新媒体运营商还没有对其核心资源――用户给予足够的重视和充分的价值挖掘。手机电视是广电和电信争夺的重要阵地,2006年10月国家广播电影电视总局颁布了中国移动多媒体广播行业标准(CMMB) ,计划利用大功率S波段卫星向手机等个人移动媒体终端提供广播节目、电视节目、紧急广播、电子业务指南等服务。无线移动通信网络将帮助其构建回传通道以实现单向广播和双向互动的结合。由于内容投入和用户规模这对矛盾在一定时期内难以化解,广告也成为这些新媒体的重要盈利方式。

现在已有许多广告主将目光投到新媒体,“互动”、“有创意”、“所有人对所有人进行传播”、“无所不能与无处不在”等是这些数字新媒体得以吸引广告主的主要特征。数字新媒体的出现使得受众接触信息的空间由传统的“固定、封闭”――“固定、户外”的二维空间向“户外、移动”(如个人移动接收) 与“移动、封闭”(如公交移动电视的罐式传播) 的立体空间延伸。广告信息投放的载体在时间和空间上都有了极大的拓展。

图2 数字化时代媒介传播的四度空间

在这一背景下,广告信息变得更加泛滥,使以往侧重信息“轰炸”的广告传播在效果上大打折扣。而广告界长期奉行的AIDMA (注意、兴趣、欲望、记忆、行动) 模式也转变成了AISAS (注意、兴趣、检索、行动、共有) 模式。受众不再相信单一的信息来源,他们需要不断地“搜索”、“分享”和“比较”,从而获取自己更需要和更满意的信息。

这就又提出一个命题:在信息泛滥的今天,怎样才能吸引消费者主动出击去搜索并分享广告信息?我们的回答是“广告传播平台化”,以网络技术和数据库技术为内核,将原来对于消费者的“轰炸式”的传播方法演化为“尊重本体需求下的吸引”模式。黄升民教授对此也有解释,他认为:“广告从简单的传播工具,向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化,实质是广告媒体化的一种功能推演。平台的搭建对于捕捉分散与聚合的需求和市场而言意义非凡‘, 多媒体’与‘泛媒体’潮流为广告传播的平台化提供了必要的条件,我们可以凭借其定向、精准、互动等特征,向消费者和企业充分传递各自所需的有效信息,从而填平企业与消费者的信息鸿沟,消除二者之间的信息不对称”[2 ] 。

三消费重聚和营销统合基础上的广告运营的展望

消费变化对媒体和广告主的角色及战略有很大影响。中国的消费市场和消费形态,正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外,与恩格尔系数不断降低相对应的表现是食品消费层次的提高,耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。与此同时,占据主导地位的大众消费正逐步瓦解,取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的小众化、碎片化消费。而在“碎片化”的同时,部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合,再次形成规模化的消费市场,像依托互联网等平台形成的“部落”、“社区”、“俱乐部”等就是典型的例子。这种重聚形态,是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。

在消费者的分化与重聚的过程中,媒体的广告功能由之前的宣传告知、制造差异向传播和扩大产品的符号价值转变;重聚的消费群关注的焦点改变,对他们来说,品牌更重于产品,符号更重于物质,文化更重于功能,无形更重于有形。针对这些变化,企业的营销推广思路也发生质变:在营销策略上,努力将关系营销、精准营销、长尾营销、整合营销及全方位营销等进行统辖,提取最适合自身需求的方案;在品牌思维上,渐渐重视品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建,表现企业文化、特质、态度、精神的元素渐渐成为企业区隔竞争对手、拉近与消费者距离的重要传播内容;在广告投放上,将重视终端销售和打造品牌力、影响力相结合;而在媒体选择上,则超越单纯的数据,把重点放在媒体品质和媒体精准传播之上。

企业的这些变化促使媒介和广告公司在产品和服务等层面做出调整。比如上文所提及的传统媒体通过优质资源的整合提高媒介品质和影响力;网络广告和户外广告领域的重整并购轮番上演,无论是广告代理还是媒介购买,能否有效满足客户营销需求并进一步提高客户投入产出比成为是否有竞争力的标志;有线电视网络运营商和移动运营商也是跃跃欲试,在媒介融合的大潮流中高举“家庭信息平台”和“个人信息平台”的大旗介入到广告市场。在这里,我们可以从对“家庭信息平台”的解构中初探广告及营销的发展趋势。

所谓家庭信息平台,是指基于数字电视平台,以用户信息数据库和数字内容库为基础的,为家庭用户提供各种综合信息服务的系统,其核心是可控的实时互动的家庭(个人) 信息的获取、过滤以及处理。家庭信息平台通过完善的用户数据库,关注、记录和挖掘以家庭为主体的信息、消费方面的使用数据,全面分析其需求,并以服务为主导,通过对用户需求的满足和掌握,建构以数字电视为平台的综合性的服务体系。这是数据库营销的新模式,也是数字技术给传统媒介带来的全新机遇与挑战。在家庭信息平台的运行环节中,对借助数字机顶盒回传的用户数据的挖掘至关重要,无论是分类分析、聚类分析还是关联分析,核心都是为了捕捉消费者重新聚合的新特征。而当企业通过家庭信息平台掌握重聚消费者的需求动向后,再借助有线网络和数字电视机顶盒发送定向广告或进行电子商务,则会使得营销活动变得更有效率。

图3 家庭信息平台的运作模式

家庭信息平台为我们勾勒出一个基于消费重聚与营销统合基础上的全新广告运作模式,虽然由于技术、观念、资金等层面的问题这一模式仍在初步摸索阶段,但我们应该对实践的检验持有信心。

结语:2008年,值得期待

综上所述,良好的经济环境、数字化时代的媒介格局、消费的重聚与营销的统合是左右中国广告业动力形成与动向调整的三大背景。2008年,奥运这一彰显中国崛起的大国盛典将成为中国广告业又一次跳跃式发展的契机。2008年,我们能够察觉广告的传播空间逐渐扩大,能够发现广告的内在功能继续拓展,能够看到广告的经营主体越发多元,能够感觉广告的运作形式愈加新颖而有创造性……在此基础上,中国广告业会在自身市场蛋糕进一步做大的同时,为其他行业、区域经济、国民经济乃至社会的和谐发展作出更大的贡献。

2008 年,中国的广告业值得期待!

参考文献:

[1 ]丁俊杰,黄河. 观察与思考:中国广告观―――中国广告产业定位与发展趋势之探讨[J ] . 现代传播,2007 (4) :78.

[2 ]黄升民. 分聚之间的危情与转机―――略论新世纪以来中国广告产业的内在驱力[J ] . 国际广告,2007 (9) :12 - 18.