彭兰：网络与跨文化传播问题初探

作为一个全球性的传播媒介，网络给不同国家、不同民族之间的交流，带来了前所未有的便利，也因此大大扩展了跨文化传播的场合、范围。关注网络中的跨文化传播现象，对于我们针对不同的对象采取恰当的传播策略，以提高传播效果，有着十分重要的意义。同时，也有助于我们认识网络环境下文化发展的走向。

在跨文化传播方面，各国学者已经开展了很多研究，其研究的角度有大众传播、人际传播、组织传播、营销传播等多方面，也提出了“区分文化价值观的四个维度”、“语境”等重要概念。这些研究成果，为我们研究网络中存在的跨文化传播问题，提供了一个很好的基础。当然，目前直接针对网络进行的跨文化传播研究与分析，似乎还不多见。本文也只是想起一个抛转引玉的作用。

值得强调的是，在从跨文化传播视野研究网络时，我们不应该把网络单纯看作是一种大众传播媒介。网络是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的一种全新媒介，而跨文化传播现象在每一种传播层面上都存在着。只在把所有这些现象联系在一起认识，才可能真正理解跨文化传播的全部内涵。

一、文化价值观的差异对网络传播的影响

美国学者海尔特・霍夫斯泰德在《美国的动机、领导和组织的管理理论适用于外国吗？》一文中指出，文化不是个人的特征，而是包括由相同教育和生活经历共同造就的一群人的特征。文化可以是多层次的��家庭、社会、群体、地区、职业环境以及国家。而区分不同国家文化，有四种维度：

1、权力差距，即一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。下图所示的权力差距小与权力差距大的文化是两个极端。霍夫斯泰德认为大多数国家都处于这两者之间。

权力差距小 权力差距大

社会上的不平等应缩小 世上存在不平等的秩序，每人在世界上都有自己恰当的位置：人们地位的高低由该秩序保护

所有的人都应当相互依赖 一些人应当独立，大多数人应依靠他人

等级制度意味着角色的不平等，建立它是为了便利 等级制意味着存在的不平等

上级认为下级是“和我一样的人” 上级认为下级是和我不同一类的人

下级认为上级是“和我一样的人” 下级认为上级是和我不同一类的人

上级是可以接近的人 上级是不可接近的人

权力的运用应当正当合法，并服从于权力运用的好坏与否的判断标准 权力是不论好歹的社会的基本事实，与其正当合法性不相关

一切人都拥有平等的权力 掌权者是被赋予了特权的人

权力差距小的社会 权力差距大的社会

掌权者应试图看上去比实际上掌握的权力要小 掌权者应试图尽可能地表现出有权的样子

体系应遭谴责 失败者应遭谴责

改变一个社会体系的方法是重新分配权力 改变一个社会体系的方法是废黜掌权者

不同权力层次的人们较少感到威胁，应准备去信任他人 他人是对一个人权力的潜在威胁，他人不能被信任

有权者与无权者之间存在着潜在的和谐 在权者与无权者之间存在着冲突

无权者之间的合作可以建立在团结的基础上 无权者之间的合作很难做到，因为他们缺乏人际忠诚的规范。

2、回避不确定性，即一个社会对不确定和模糊环境所感到的威胁的程度，并试图通过对事业提供更多的稳定性、建立更正式的规则、不容忍离经叛道的思想和行为、信仰绝对的真理和专家的学识，来避免这种状况的程度。在这方面的两个极端文化的对比是：

回避不确定性弱的社会 回避不确定性强的社会

对生活中所固有的不确定性比较容易接受并把它当作每天都会出现的事 生活中固有的不确定性被认为是必须要不断克服的威胁

悠闲自在和较小的精神压力 有较大的忧虑和精神压力

时间是自由的 时间是金钱

努力工作并不是一种美德 有一种内在的动力，要努力工作

不赞成有进取心的行为 接受自我和他人的有进取心的行为

在情感表露方面较少 更喜欢较多的情感表露

冲突和竞争可以维持在公平合理的水平上并加以建设性地利用 冲突和差距可以引出攻击，因而应该加以避免

可承受容纳更多的不同意见 专注于强烈要求一致

不认为离经叛道是一种威胁，显示出更大的容忍 离经叛道的人和思想是危险的，不能容忍他们处于主导地位

环境中较少民族主义 民族主义是普遍的

可以看到对较年轻的人有更积极的印象 较年轻的人被猜疑

在生活中更愿意去冒险 在生活中主要考虑的是安全

强调的是相对主义、经验主义 追求的是终极的绝对真理和价值

规范应该尽可能的少 需要书写成文的规章

如果规范不能坚持，我们应该改变它 如果规范不能坚持，我们就是罪人，应当悔悟

信仰存在于知识渊博者和常识中 信仰存在于专家和他们的知识中

有权威者的存在就在于服务于公民

一般的公民没有资格和有权威者相比

3、个人主义――集体主义 个人主义表示一种组织松散的社会结构，在这个结构中，人们应该自己照顾自己和直系家庭。集体主义以紧密的社会结构为其特征，在这个结构中，人们对内群体和外群体加以区分，人们期望他们的内群体（亲属、氏族、组织）来照顾他们，作为这种照顾的交换条件，他们对内群体拥有绝对的忠诚。

集体主义者 个人主义者

在社会中，人们出生于一个大家庭或氏族，大家庭或氏族保护他们，代价是他们的忠诚 在社会中，每个人应照顾自己和直系家庭

“我们”意识居主导地位 “我”的意识居主导地位

个性以社会体系为基础 个性以个人为基础

存在着个人对组织和单位的情感依赖 存在着个人对组织和单位的情感独立

加入组织出于道德 加入组织出于一种计划打算

强调的是属于某个组织，成为其成员是理想 强调的是个人的首创和成就，获得领导者地位是理想

生活受到所在组织和氏族的参与介入，观点是事先预定的 每人都有私生活和自己观点的权力

由组织或氏族提供专门知识、秩序、义务和安全 在社会体系中追求自主、多样性、快乐和个人金融上的安全

友谊事先由稳定的社会关系所决定，但需要在这些关系内的威望 需要的是一种特殊的友谊

信仰由群体的决定来安排 信仰由个人的决定来安排

价值标准在群体内和群体外有区别（特定性） 价值标准应适用于所有人（普遍性）

4、男性化 这一维度测定的是这样一种程度：社会中主导价值观男性化的程度。表现权威和自信、挣钱立业、不顾其他、不管生活的质量、不顾他人等这些价值即被标以“男性化”，之所以这样命名，是因为几乎在所有社会“之内”，男性在这一维度上积极意义的价值观方面的得分，都要高于它在消极方面的价值观的得分。它对立的极端是“女性化”。

女性化 男性化

男性不必表现自己的权威和自信，而是也能承担教养孩子的角色 男人应当表现自己的权威和自信，妇女应当教养孩子

社会中的性别角色是相当流动的 社会中的性别角色是明显不同的

性别之间应当平等 男人应当主导社会

生活质量是重要的 表现权威和自信是价值所在

工作是为了生活 生活是为了工作

人和环境是重要的 钱和物是重要的

相互依靠是理想 独立是理想

服务提供动机 雄心提供动机

同情不幸者 羡慕获得成功者

小的慢的是美 大的快的是美

不分男女和雌雄一体是理想 出风头的阳刚之所（男性化）值得欣赏

霍夫斯泰德的四个维度的提法及其相关研究的基础，是1967年至1973年间，从美国的IBM公司在全球40个国家和地区的子公司的雇员中收集的116000多份问卷。这些国家分布在北美、南美、亚洲、欧洲、非洲、大洋洲，包含了美国、中国、英国、法国、德国、日本、阿拉伯等各种具有代表性的文化。应该说，得出的结论是有比较雄厚的依据的。

这四个维度，未必概括了不同国家文化之间的所有差异，但是以此作为参照，有助于我们认识不同国家或民族之间的文化差异。

然而，认识差异不是我们的最终目的，我们还应该知道，在跨文化传播方面，如何针对这些差异来采取不同的传播策略。

在网络中，价值观的冲突，主要表现在以下场合：

1、媒体网站等网络中的大众传播机构，大多会在立足本国、本地受众的同时，面向海外进行信息传播。特别是一些政府重点扶持的网站，更是强大本国在网络上的声音的重要渠道。但是这些网站传播信息中包含的价值观，可能会与预定接受者的价值观产生差异甚至冲突；

2、在BBS、聊天室等以人际传播、群体传播为主体的网络空间里，不同国家或民族的网民之间会存在价值观的差异。这种差异一方面会影响个体之间相互交流的质量，另一方面，也可能在整体上影响不同国家或文化背景下网民之间交流的开展；

3、Intranet 和Internet的结合，为组织传播提供了一种全新的渠道。从很大程度上，网络有助于组织成员之间的横向沟通，提高组织内传播的效率，增加组织外传播的机会。但另一方面，网络可能使组织成员的来源复杂化��在“远程办公”得以真正实现时，一个组织的成员可以分布在不同的国家或地区。而网络又使面对面的交流减少，来自不同国家的组织成员之间如果存在文化差异，那么，他们之间的冲突会更多地在网络上体现出来。

4、在网络广告传播、营销传播方面，不同文化背景下的受众，由于既有价值观的影响，对于广告与营销活动的接受程度会不同。例如，在对广告创意和表现方式的认同程度、对促销活动的接受程度、对产品的喜爱程度方面，都会产生差异。

5、不同文化背景下的人们，在审美方面也存在价值观上的差异。例如在对色彩的偏好方面，在对艺术形式偏好方面，在对艺术作品中运用的象征性符号的诠释与禁忌方面等。这些方面，更多地会影响到网站设计。如果不熟悉另一种文化的相关规则，就可能引发误会，或者达不到预期的效果。

应该说，这些现象或多或少地在网络中都存在着，这在一定程度上，影响了网络作为一种全球性媒介作用的发挥。

因此，在网络传播中，我们更有必要提高对跨文化传播的认识，在明确自己传播目的的同时，了解传播对象的价值观，在承认差异的前提下，找到传播的技巧。

二、不同文化下思维与行为习惯对网络传播的影响

不同文化背景下的人们，在思维方式表达方式等方面，也有着鲜明的不同。

东方的思维方式，通常被称为“图形”（configural）的，而西方的思维方式，则往往是“直线”(linear)的。

在图形式思维方式中，一个现象是通过它与另一个现象的关系来加以理解的。即通过“众”去理解“一”。而直线式思维，则是通过“一”去理解“众”。

思维方式的不同，导致了行为方式的差异。其中一个主要方面，就是语言表达上的差异。

美国学者霍尔曾提出了高语境（high context）传播与低语境(low context)传播两个概念。高语境传播指的是：在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。

例如，对于家庭成员来说，长期生活使他们形成了许多默契，因此，他们的交流中，直接编码的信息是较少的，即通过语言或动作来表达的成分较少，更多的内容，存在于由双方共同生活体验形成的心灵感应。相反，两个陌生人的交流，却要花费更多的口舌。

霍尔认为，中国文化是一种高语境传播，而美国文化属于一种较低水平的语境传播。

对于高语境的中国文化，特别是中文的表达的含蓄性，很多外国人都描述过自己的感受。法国哲学家、汉学家弗朗索瓦・于连在《迂回与进入》一书中，引用了美国传教士阿瑟・史密斯的《中国人的特性》中的一段话：

“仅仅听一位天子说话，是不可能明白他要说什么的。某个外国人，中文口语精熟、以至于能听懂每个句子、在需要时可以用中文写下来，但他很可能无法准确地表明说话者的思想。显然，这是因为说话者并不想说他真正所想的东西，而只满足于表达某种与他想法类似的东西，为的是让别人以此推断他的思想，或他的部分想法。

为成功地与中国人交往，外国人除了要有较深的语言知识外，还应具有很强的推断能力。……”

高低语境之间的差别，不仅仅是语言表达方式上的差别，它还与人们的行为特征相关。

威廉・B・古迪孔斯特的研究发现，