栾轶玫：新媒体的责任时代与传播新秩序的建立

2008年是一个大事频发的年份，在这一年份里，媒体版图发生了巨大的变化。以网络为代表的新媒体在这一年中表现出很大的能动性，其主观的“媒体诉求”越来越显现。尤为重要的是，新媒体由先前技术派引导的相对的“自由时代”进入了一个自律与他律相结合的“责任时代”，而由此引发的则是传播版图的新分割与传播新秩序的建立。

一、新媒体走向“责任时代”

我们说新媒体走向“责任时代”缘于如下几个原因：首先，2008年底CNNIC最新发布的数据显示，我国的网民已然达到2.98亿，而博客占到了1.62亿人。这一数据说明，网络媒体已经成为大众传播的一分子，而且将承担越来越大的影响与作用。这一点在2008年的诸多重大新闻事件中尤为显现。其次，越来越媒体化的网络。网站特别是商业网站出现了新一轮的转型，包括编辑理念、新闻生产方式、话语影响方式等等都出现了新的变化。再次，政府也将新媒体的监管纳入治理体系中来，今年年初政府的7个部委联合治理低俗网站。

1.越来越主流的网民

2008年几乎所有的大事中我们都能看到以网络为代表的新媒体的身影。比如拉萨“3?14”暴力事件、汶川大地震、奥运火炬传递等等事件中都能看出中国网民越来越主流的变化。以往，中国网民对自己的定位以及大众对网民的定位，基本上都是“非主流”，各种网络事件如“各种恶搞”以及“芙蓉姐姐”之类网络人物的出现，都是佐证。但2008年网民的表现明显有了改变，一方面由分享向怀疑转变；还有一个很重要的方面就是由非主流向主流靠拢。这种靠拢很明显地体现在网络上的“议程设置”，网民们现在比以往更积极地关注“主流问题――即更为严肃的社会问题，华南虎事件就是一个标志性的事件。而拉萨“3?14”暴力事件中网友自发地对外媒不实报道的抨击也能说明这种转变。网民们已经不满足于只在网上“游戏”了，他们希望能通过网络给现实社会带来更大的影响。

2.越来越媒体化的网络

新媒体，特别是以网络为代表的新媒体自身的“媒体诉求”越来越显著。以国内著名商业网站搜狐为例，它在2008年起新闻理念发生了很大变化。新闻编辑已从“机器”走向“人工化”，编辑意志越来越多地体现在新闻采编上。网络编辑通过相应字体的变大或变小，套红或变蓝，添加评论、内容提要等多种“人工操作”的手段来体现自己的编辑思想。互联网的编辑操作手段已向传统媒体靠拢，技术派的痕迹逐渐退隐，而越来越多的新闻专业人士的加盟已深刻地影响着互联网的编辑思想。互联网的“媒体诉求”越来越强烈，有着越来越强烈遵循“新闻操守”的愿望。 除了强调编辑理念外，商业网站开始注重观点市场的引领，随着中国博客人数达到1.62亿，媒体的内容生产方式发生了很大变化，很多高水平的意见领袖被聚集在网络平台上，网站不但为这些人提供了表达空间，而且非常重视对这部分用户的“运营”，比如建立各类博客圈子、设立“独立博客基金”、组织博客采访团等。

互联网的“媒体化”的另一个佐证是，作为媒体风向标的各类奖项评选也越来越多地将网络新闻作为重要门类。比如美国新闻业最高奖项“普利策”奖，2009年首次允许“只在互联网上发布的、基于文本的报纸和新闻机构参选包括国内重大新闻报道奖、社论写作奖、特稿写作奖、调查性报道奖、释义性新闻奖、国内或国际报道奖等‘普利策’奖全部14个奖项的评选”。

3.新媒体监管进入治理新阶段

以网络为代表的新媒体影响力日益增大，对它的监管也从此前的“自律公约”较松散的方式转向“政府治理”的严格模式。

国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部门在今年年初，部署在全国开展整治互联网低俗之风专项行动。采取有力措施坚决遏制网上低俗之风蔓延，进一步净化网络文化环境。在短短半个月的时间里，全国已依法关闭了1250家传播淫秽色情和低俗内容的网站，删除网上色情和低俗信息320余万条。可见政府治理的力度。新媒体监管进入新阶段从政策面上昭示着新媒体“责任时代”的来临。

说到底，新媒体的责任还是一个自律与他律相结合的问题，但最终取决于我们社会的大多数，大多数人是否有“公共意识”，并将“公共幸福”作为自己追求的一个目标。

二、传播新秩序的建立

1.传播版图的重新分割

新媒体“责任时代”的来临，带来的一个直接局面将是传播版图的重新分割。在Web1.0时代，传统媒体与网络媒体还是一个“对玩”的阶段，这一阶段，从某种意义上而言，依旧是传统媒体占上风。而Web2.0时代，新技术的发展，使得网民自组织内容不断壮大，新闻源与新闻市场出现了新的变革。这一阶段，以网络为代表的新媒体多少开始能够坐到谈判桌上与传统媒体“对谈”了。新技术的指向又奔向了下一站：一个建立在强大数据库基础之上的Web3.0时代来临了，这些数据（除了先前的文字、图片、声音、视像等数据）都能被很方便地“搜索”及重新整合、利用。在这一阶段，传统媒体与网络媒体的博弈出现了新的变化，没有转型的传统媒体很可能会面临着被说“对不起！我们不带你玩了”局面。从“对玩”、“对谈”到“对不起”，在短短的几年时间里，新媒体在整个媒介生态中的地位不断变迁，从最初的附属地位，到主体地位。在这一变迁过程中，新媒体开始向传统媒体的既有优势发起挑战。先前传统媒体与新媒体博弈的过程中至少占有以下优势：内容优势、牌照优势、阅读习惯优势、公信力优势。而新媒体的优势则主要体现在：技术优势、机制优势。但2008年以来互联网的媒体属性与地位越来越突显出来，在很大程度上它逐渐消解了传统媒体所具有的4大优势：

内容方面的消解力量――Web2.0技术带来的“用户生产内容、用户贡献价值”使得网络一下子聚集了大量的原创内容，而这种内容与传统媒体的内容有很大的不同。技术给新媒体带来了全然不同的内容生成模式，从而很好地消解了传统媒体在内容方面的先天优势。

牌照方面的消解力量――其实牌照依然是目前大多数传统媒体拥有的最重要的资源，这一局面还将在相当长的时间内存在，但是资本无孔不入的特性，很多牌照已经通过资本纽带悄悄地进入了商业网站。

阅读习惯方面的消解力量――随着中国网民向3亿人的迈进，网络已不可避免地成为受众新的阅读与体验的目的地。先前受众对传统媒体的“路径依赖”将出现重大转变。

公信力方面的消解力量――传统媒体对决网络等新媒体时，最强大的武器即是“公信力优势”，这一优势一直被认为是传统媒体的核心竞争力，然而近期一些互联网公司，特别是致力于成长为“媒体”的互联网公司，已然开始自觉地培养自己的公信力，对传统媒体的核心优势发起了挑战。比如前面所说的搜狐强化新闻操守，新闻操作方式从“机器”到“全人工”的转型等等。

2.传播新秩序的新主体

以网络为代表的新媒体的内容生产方式与消费方式发生了全新变化，互联网已进入了“自体生长”时段。1.62亿并且还将持续扩大的博客成为互联网内容的一个新来源，博客贡献内容的这种互联网媒体的生长模式使得传播主体由最初的传统媒体转而让位于网络博客这种“自媒体”。10年前处于媒体萌芽阶段的互联网，它的内容生长基本上是“复制+粘贴”的“搬运工”生长模式。此后，随着宽带上网的大规模推广，作为媒体的中国互联网在过去的10年中有很多创新，从最初的“海量转载――聚合式生产”到大小专题新闻模式，以及后来的“我来说两句”、“贴吧”、“爱问”等等。随着播客技术、视频技术的推出，由BBS生产演进到博客生产阶段。一个人的问题吸引众多人的解答，一个人的写作启动一个群体的智慧。作为媒体的互联网，现在进入了一种“自体生长”的时期，博客与论坛工作者成为其作为“媒体生长”的主要推动力与营养液。

美国总统奥巴马――世界上第一位“Web2.0总统”，就是利用这些“自媒体”博客们获得最终的胜利的。他及其团队深谙Web2.0带的全新传播新秩序，也坚信Web2.0时代政治营销的成功策略在于“不去做中心，而是影响一个个中心们”，这里的“一个个中心们”就是散落在互联网上的一个个有影响力的意见领袖们（博主、版主们），他们如同一个个节点，强有力地联通了奥巴马的支持者们并将之不断扩大。奥巴马的政治献金大多数都来自普通民众，且很多人都是不超过200美元的小额捐助，而正是这些小额捐助，相之于共和党的大额捐助，让人更能感受到“民众的力量”，最终成就了奥巴马。互联网是这样一种东西，它是一种奇特的“聚集”，聚集产生的力量是无比巨大的，无论是“选举投票”，还是“人肉搜索”，还是“论坛灌水”。

传播新秩序中新主体的变迁以及新技术的获得将以越来越短的时间向零成本靠近，这导致了互联网的竞争随之发生了新的变化，竞争不仅仅，或者说越来越多地不仅仅体现在“技术之争”上。Google最近发布了一款博客搬家工具Google Blog Converters可协助用户在不同的博客网站间自由地搬迁内容，不仅仅包括博客正文，甚至连评论都可以一并转移至新的博客网站。当网友一键能将曾经安营扎寨的网站抛之身后，而选择新主投奔时，你会发现：在这个时代，选择与抛弃都如此简单，无需理由！此时，忠诚与依赖就变得格外重要，二者都因稀缺而创造价值，人们评判的标准已开始转向“用户粘度”。技术的门槛越来越低，直接的结果就是技术之外的门槛越来越高。Web2.0的运营的核心不在于技术，不在于内容，而在于“人”。互联网竞争的核心，又回到了大多数行业面临的竞争的本质，既“关系”上来，“建立关系、维持关系、运营关系”，从而使“关系最终创造价值”。

新媒体能否强大最终不取决于技术，而是取决于它及它的使用者是否能成为社会的责任者。发展了10多年的互联网已然渐渐地迈向责任时代，这一积极信号使我们能够作出这样一个判断：即传播版图因此会重构，传播新秩序也因此得以重建。而所有这一切的起点都依赖于：新媒体及其使用者，首先应是一个责任者！