朱春阳 张亮宇：澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式

作为全球时政类报纸的标杆，《纽约时报》的数字化转型以“付费墙”为标志，试图从和用户之间直接交易来改变广告收入严重下滑的困境。向用户收费的转型模式因此具有为报业整体寻找未来方向的标本价值。但是，十分遗憾的是，2013年的《纽约时报》收入只有6年前的一半。2014年年初，《纽约时报》数字版提出了4种盈利方式：发布付费文章，文章内容收费，重磅新闻收费，专栏阅读收费。根据《纽约时报》2014年第二季度财报数据，来自纸质版的收入占比73%，数字版收入占比仅为21%。[1]看起来，时政类报纸的数字化转型是一个艰难的过程，收费的方式是否能够拯救报纸还有待更多的考验。

其实，如果从互联网产业的逻辑来看，一个成功的信息平台最重要的要有自己专属的“用户池”，依托用户与平台之间的高黏度，通过对用户价值的综合开发来实现“交叉补贴”效应，即通过对有影响力的群体的综合性服务，来补贴聚合用户所支付的费用，并实现最终盈利。

2013年10月上海报业集团成立之后，新媒体业务成为集团发展的重要突破方向，而“澎湃新闻”(ThePaper)就是其中一个重要的新媒体产品代表。2014年7月22日，澎湃新闻正式上线。作为一个专注时政与思想的媒体开放平台，其官微称要“立志成为中国第一时政品牌”。目前“澎湃新闻”已全面覆盖网页版(http://www.thepaper.cn)、客户端(苹果App Store，安卓市场)、wap网页版(m.thepaper.cn)；同时，澎湃新闻的微博与微信账号也已经开通，形成了对网民网络信息传播关系网络的全面覆盖。

澎湃新闻：专业报道引领，互动融合深化的新闻聚合平台

从澎湃新闻的“关于澎湃”的自我说明来看，这一平台具有新闻生产“原教旨主义”和“网络化生产”的混合特征，是结合了专业新闻组织和网民智慧而形成的新闻聚合平台。

所谓新闻生产原教旨主义特征，在于它突出了近代新闻业向现代新闻业转型时期的核心特征：新闻和评论的两分开。按照澎湃新闻的说法，它们“以最活跃的时政新闻与最冷静的思想分析为两翼”，不仅提供消息，也提供意见。这一特征，正是现代新闻业形成初期的一个标志性规范，也是新闻业跨越政党报刊时期，以“客观性报道”为旗帜，确立自身独立社会价值的一个里程碑；“真实、公正、客观、全面”，从此成为新闻专业秉承的核心价值观。及至《纽约时报》1896年改版以刊登“不污染早餐餐桌的新闻”为价值取向，突出时政新闻的严肃性，以区别之前混乱的“黄色小报”时期所形成的新闻业以“耸人听闻”为特征的社会角色，则标志着报业正式进入“严肃大报”引领时期。

但是，新闻专业主义强调的是专业组织的自傲和自律，这一特征和互联网时代“公民记者”的普遍化有着明显不同。基于网络挖掘与开放参与的网络新闻生产模式虽常常被专业团队所不屑，但也常常出现“业余的网民”教训“专业记者”如何更专业地呈现真相的尴尬场景。这一模式也因此让新闻专业组织在互联网时代忐忑不安，茫然失措。从澎湃新闻的设想来看，在强调新闻专业组织专业特长的同时，并没有排斥基于互联网而形成的新的新闻生产方式；而是希望把专业团队和网民力量整合起来发挥作用。在澎湃新闻的产品特点说明中提到：首要特点是新闻提问，“你的疑惑总有人解答，你的回答总有人注目。”[2]而在内容特点说明中声称要打造“开放的内容平台”，“澎湃深知通过自己的内容团队并不能生产出足够的优秀内容，因此采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作”。而在澎湃新闻网站页面的左侧，分别以“热新闻”与“热追问”两个栏目来展示专业团队的产品与热心网民的追问。

在关于澎湃新闻内容定位中认为，澎湃的内容生产遵循以下4个原则：“通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义”。“澎湃希望在信息纷杂的时代，由追问洗出真相，为用户提供真正有价值的信息与见解”。其实，所谓专业与网民的互动并非什么新鲜思路，关键是媒体能否与网民在互动中共同确认议程，而非传统思路以专业组织设置议程为主，对于网民的追问和质疑并没有及时回应，更不要说作为报道修正的参照系。而如果说澎湃新闻要想获得网络认可的话，如何与网民一道提高真相呈现的效率是其中关键。

澎湃新闻的优势：目标定位、创业条件、技术创新

产品定位方面，澎湃定位为“专注时政与思想的媒体开放平台”；目标是成为“中国时政第一品牌”；实现路径为“互联网技术创新与新闻价值传承的结合”。[3]用户定位为“时政爱好者”，市场目标占有率定位为“你安装一个澎湃新闻客户端就够了”。关于产品定位的说明共有4点：新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享、清晰简洁的内容架构。从定位陈述来看，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化的要求是定位的出发点。其中，内容架构可谓琳琅满目，而且时尚大气，“打虎记”、“中南海”、“一号专案”等等，一共有49类专栏可供用户选择性订阅。具体到内容层面，就已经传阅甚广的内容来看，无不涉及当前民众关心的焦点问题，甚至很多属于敏感事件与问题(例如“一号专案”甚至专门设立“申诉者”专题，集纳了全国各地冤假错案的申诉者，十分震撼，影响力也非常大)，反应快、立场中立、不回避矛盾冲突，澎湃新闻对互联网时政报道既有格局形成强大冲击力，表现出上海媒体少有的报道空间和观点取向，形成与民间舆论场的良好互动。

创业条件方面，除合适的产品定位外，澎湃在《东方早报》采编团队的基础上还新增80余人，拥有3-4亿元的创业资金，未来项目团队将达到400人左右。作为澎湃新闻资本运作平台的上海东方报业有限公司，是由原文汇新民联合报业集团出资的有限责任公司，注册资本为2130万元。在此基础上，东方报业由上海报业集团增资，同时引入绿地控股集团有限公司、弘毅资本、核心管理团队共同投资；其中，报业增资1亿元，绿地集团增资1亿元，弘毅资本增资2000万元，管理团队增资4000万元，项目总投资量超过2.8亿元。[4]既具备人才、资本等物质要素，也拥有东早团队的理想、激情等人文要素。从当前质量看，内容组织、选题分类、产品设计等都有可取之处。

技术创新方面，澎湃新闻“关于澎湃”的说明中定义为“新闻问答产品”，将重点分辨事件中的真相和谣言，并将核实结果实时更新，优质评论和互动会转化为内容在首页呈现。尽管受限于用户池规模和用户评论的质量，“新闻问答”目前的效果并不理想，但与其他传统媒体不同，其记者编辑对互动有着极大的热情，“我们会去关注那些评论与问答，同时也会积极参与进去，因为我们希望与读者建立互动，一起分享对于新闻的解释，或者进行思想上的讨论”。[5]因而，这一功能至少在用户社交黏性和UGC(用户生产内容)聚合两个方面，为澎湃的技术创新提供了想象空间。

澎湃新闻面临的挑战

澎湃新闻面临的挑战主要包括内容生产方式、用户结构、盈利能力3方面。

内容生产方式方面，业界已对澎湃当前“打鸡血”似的内容生产能力提出质疑。目前澎湃共列出48个栏目，仅7月22日一天即发出120多篇稿件。“每个栏目都由一个小组运营，每组的人员也都相对固定，各小组会每天一起开会，商量选题，有时还会对选题协同操作，做成大的专题报道”。[6]尽管体量已经很大，但是在尚未形成UGC(用户生产内容)的情况下，澎湃的内容能力与其他商业网站相比是“手工作业”和“工业生产”的差距――生产成本高昂、内容存量有限。以当前20余万字/天的生产能力来看，澎湃在内容创作、消息供给、稿件水准、质量把控上是否稳定、可持续，都将考验澎湃团队以及上海报业集团的支持能力。

用户结构方面，从社长邱兵的发刊词《我心澎湃如昨》倾诉的情怀看，期望与之共情的应是60后、70后，该年龄段人群无疑与当今社会权贵阶层、精英人士、财富人群的年龄结构是重合的，属于具有社会影响力的群体，也符合原有印刷版《东方早报》既有“影响力至上”的目标定位。但是根据CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，30岁以下网民占比达到57.2%、学生占比达到25.5%，这一年龄段用户对时政和社会新闻的需求是增长的，如果澎湃对新闻的态度能够兼容年轻人群并与之共同成长，那么用户结构将成为机遇而非挑战。

盈利能力方面，作为新媒体产品，盈利是必须要思考的问题。但是澎湃的问题在于并没有跳出“优质内容→积累用户→二次贩卖→广告收入”的传统媒体外生收入模式：(1)澎湃主打的是政经新闻和社会新闻，这类新闻的广告吸附效应并不强，且澎湃的新闻类型难以实现广告收入的交叉补贴；(2)澎湃的产品定位和价值追求使其难以像“上海观察”或“界面”那样采取包月或收费模式；(3)澎湃当前的关注和转发主要来自APP等移动端，而广告对于移动端的用户体验影响远超过PC端。难以实现盈利的创新模式是缺乏复制价值的，澎湃的产品定位决定了其需要在长期“烧钱”的情况下逐步摸索，那么寻求多元资本的进入将是当务之急。

澎湃新闻刚刚上线不足一月，实践情况究竟如何？是否能够按照预设的产品设计来实现目标定位？这些问题都还很难给出答案。不过，2014年7月22日这一天却给每个新闻人留下了震撼的记忆印痕：从午夜到凌晨，澎湃新闻都成为微博和微信上刷屏的内容；不到24小时，澎湃新闻苹果手机客户端的下载量已经位居同类第二位，仅次于腾讯新闻客户端；至笔者截稿时间(2014年8月8日)，澎湃新闻新浪官方微博已经积累粉丝13967位。传统媒体如何与互联网融合？官方媒体如何打通官方舆论场与民间舆论场？作为民间舆论场的核心地带，微博和微信空间对于澎湃新闻的强势关注，表明了民间对这一产品的期待和认同。传统媒体在新媒体平台获得如此的关注已经很久没有发生过了。我们也期待，澎湃新闻不负众望，为传统媒体的新媒体转型探索出一条成功道路。

【参考文献】

[1]詹浩.《澎湃新闻对阵〈纽约时报〉重收费还是重用户》.速途网(http://www.sootoo.com/content/506011.shtml)2014年8月1日.

[2]参见澎湃新闻网站“关于澎湃”.http://www.thepaper.cn/about_paper.jsp.

[3]参见澎湃新闻网站“关于澎湃”.http://www.thepaper.cn/about_paper.jsp.

[4]裘正义.《传媒与资本需要相向而行》.《中国报业》2014年7月(上).

[5]李丹.《亲历澎湃诞生》.“九十九度”微信订阅号，2014年7月24日.

[6]李丹.《亲历澎湃诞生》.“九十九度”微信订阅号，2014年7月24日.