李弋：电视媒体进军新媒体的策略探讨

近年来，以互联网为平台的各种新媒体的发展使传统媒体产生了危机感。印刷媒体的受众一天一天减少，数字媒体的受众与日俱增。不仅报纸，电视也在忧虑受众的流失。作为电子媒体的电视媒体首先想到的策略是将自己变成数字媒体。电视数字化的关键技术是将建立在模拟信号基础上的电视系统转换成数字信号。一旦成为数字媒体，就有可能不会被时代和受众所抛弃，这是电视业界推动数字化进程的根本动力。因此，我国电视媒体的媒介融合路径很清晰：将自己数字化，并不断利用数字技术与互联网对接，对接过程中开发出融合媒体，比如网络视频、手机电视、网络电视……但是，在媒介融合过程中电视媒体却常常出现认识误区，它的走向和偏离值得我们关注和警惕。

一、概念的多维视角与含混：把全媒体当传统媒体的未来

媒介融合的概念既简单又含混。简单到从字面意思就可以理解它的含义：将原先属于不同类型的媒介打乱，再你中有我我中有你地融合在一起；含混到“媒介融合”变成了一个筐，只要是不同媒介间的现象就用媒介融合去套，不是“媒介融合背景下……”就是“媒介融合时代中……”这种含混炒热了“媒介融合”，更加重了它的含混度。

1.误区一：媒介融合与多媒介经营混淆

2006年，我国学者蔡雯结合自己在美国访学的经历，向读者介绍了“融合新闻”、“融合媒介”在美国的发展现状，并分析了“融合新闻”和“融合媒介”的实践价值、媒介融合发展对新闻资源开发的影响等①。此时，正值牡丹江新闻传媒集团、佛山传媒集团、成都传媒集团三个跨媒体集团相继成立之时，业界和学界共同将眼光聚焦到媒介融合上。一时间，它使大家产生一种误解：多媒介经营即媒介融合。事实上，在我国，多媒介经营可能只是一种组织融合，它可能靠行政推动发生了物理变化，但不一定能发生化学变化，只能算一个传媒集团经营多种媒体业态。

2.误区二：媒介融合与三网融合等同

媒介融合与三网融合是两个完全不同的概念。然而，在媒介融合的相关论文或论著中，我们常常看到作者将媒介融合同三网融合混为一谈。三网融合中的IPTV更是混淆的重灾区。三网融合是指有线广播电视网、电信网、互联网三个网络可以互相经营对方的业务。媒介融合是广播、电视、报纸、网络甚至电影等媒介两两之间或多种媒介之间的融合。其中，电视与网络两两融合时，与三网融合(互联网经营电视业务、电信经营电视业务)存在一定的交叉。手机电视、IPTV等既是三网融合后的一种新业务尝试，也是媒介融合中网络与电视融合的产物。但三网融合并不等于媒介融合，它们只是存在一定的交叉。

3.误区三：融合媒介即全媒体

从2009年起，一些主流媒体陆续开始大规模拓展跨媒体业务，全媒体成为一个热门词汇，被业界频繁使用和深入研究。这一潮流给互联网、手机视频、电子阅读器、网络视频带来的一轮轮机遇和挑战，传统媒体在尝试与这些新媒体进行分别融合的过程中，逐步对媒介融合的路径方向达成了共识：组建全媒体平台进行传播技术的大融合。

但是，全媒体真的就是传统媒体的未来吗？明显地，相关的理论支撑尚不充分，实践检验也有待时日。全媒体更多的是一种概念运用，离搭建真正的全媒体平台并实现全媒体运营还存在很长一段距离。

二、实践的浪潮式推进与盲目跟风：视媒介融合为救命稻草

继牡丹江新闻传媒集团、佛山传媒集团、成都传媒集团等跨媒体集团成立后，我国传媒业不断进行跨媒体集团运作的实践，没有成立传媒集团的报业集团、电视台也纷纷成立新媒体部等进行媒介融合的探索。

结合网络和手机两类新媒体实现融合，是中国电视进行媒介融合的主要路径。2005年湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广海选节目并获得巨大成功，为电视进行媒介融合提供了新思路。2006年年末，央视网开通手机电视，紧接着，IPTV也开始试运行。之后，央视网的平台数由互联网站拓展到网络电视、手机电视、车载电视、IPTV四个平台。

2008年，新华社也走上了媒介融合之路。先是《新华视点》电视版在黑龙江卫视实现日播，然后效仿美国有线电视网与社交网站Facebook的合作模式，新华社在开心网上开通中文电视新闻服务。2009年年底，新华社推出与文图线路并行的视频新闻专线，完成文字、图片、音视频“三位一体”多媒体报道格局。

2009年，以中央电视台为代表的很多媒体采用大编辑部制，把原有的栏目和传统的按行业对口分工的采访和编辑组打乱，将媒介融合拓展到业务融合层面。

跨媒体合作，成了传统媒介发展到21世纪以来的一个时代课题。然而，一个严峻的现实是：经历了这么多的实践，媒介融合既没有找到赢利模式，也没有赚钱的成功范例。这引发了人们的深思：融合是电视媒体生存的唯一逻辑吗？事实上，借助新媒体的力量，实现自身产业在时代要求下，更准确地说是在科技发展下的产业升级，才是电视媒体生存的根本。

三、出发点的演进与背离：拿网民需求满足观众需要

媒介融合的出发点应是受众本位。不同媒介的受众利益存在着差别，报纸的受众利益或许是信息和阅读感，而电视的受众利益一是信息，二是舒适地收看。

对于信息，现在的媒介融合并没有带来信息量的增加，它只是将信息进行简单叠加，将同样的新闻内容通过不同的方式传播出来，融合后的新闻与一般意义上的新闻并没有不同。

对于舒适地收看，“人有三个基本姿态――躺着、坐着、站着。相对专注和舒适地看影像的姿态，应该是坐着。可以坐在书房的扶手椅上看电脑，也可以坐在客厅的沙发上(甚至可以躺着)看电视。书房是工作之所，客厅是休闲之地，人在休闲的时候更多处于被动状态，因此，传统的单向传播被动接受方式应该更符合人在客厅时的需求”②。既然如此，电视为什么无视观众的这些需求，而去追求融合媒介的互动、主动？这实际上是拿网民需求满足观众的需要。

对观众而言，电视媒介的核心竞争力是轻松+声画刺激。从轻松和声画刺激的平衡点上发展电视，才是电视媒介的生存法宝。如果忽视观众需求，一味地融合、发展网络，寻找网络战场，媒介真的都融合成全媒体了，电视的轻松哪里去了？网络是主动媒体，电视是被动媒体，把两者并在一起，就会更糟③。

四、融合代价的不可承受之痛：盲目“嫁接”做大竞争对手

各种新媒体不停地分流受众，电视作为一种传统媒体，其本身的存在价值和话语权受到严峻挑战。面对这一现实，电视主要从两方面进行了应对：一是作为内容提供商向新兴媒介出售视频，二是自办网站。

继1996年12月中央电视台国际互联网站建成试运行后，2001年上海文广新闻传媒集团的东方网络电视和东方宽频电视投入试运营。2004年1月，湖南卫视开始运行金鹰网。此后，各电视台网站如雨后春笋般冒出，截至2013年11月，有32家电视台网站林立于网络。

为了加快媒介融合的步伐，电视以自办的网站为平台，寻求开展网络新媒体业务的一切可能。2008年7月，为实现真正意义上的电视与网络的融合，湖南卫视金鹰网在其传统电视官网上增加了视频平台、益智游戏和无线增值功能。2009年11月，中国网络电视台在央视网的基础上开通，同时推出“爱西柚”和“爱布谷”两个视频互动产品。2010年起，一些地方电视台相继开办非官网性质的视频网站。还有一些电视台则选择了与视频网站合作。2008年年底，优酷网宣布，有300余家媒体、1500余家电视剧制作单位与优酷网签下了当时80%的市场流动版权。

然而，在这股媒介融合热潮中，一些电视机构没有对市场、受众进行细致调研，没有从自身实际出发，而盲目跟风，一味增加拥有的媒介种类，把媒介融合理解成“电视+网络”的简单模式，没有对多种媒介进行有效整合，没有形成合力。结果，一些电视台盲目将自己的内容“嫁接”到新媒体上，培育了网络视频行业，却没有视频网站做得精细，最后拱手将市场让给了网站，将自己的观众培育成了网民――选择网站观看电视内容。当初进行媒介融合只有一个理念：开辟新业务，赢取更多注意力资源。如今竞争对手已经长大，也已经赢得注意力，但资源却在别人那里。

更堪忧虑的是，网络视频的收看模式正在从根本上影响和改变着受众的收视习惯。从长远来看，这对电视媒体造成了更深层次的威胁。事实上，中国电视产业还处于技术融合、业务融合的初级阶段，应当让“广播电视与其他媒体间在技术上联盟、分享利益，或者广播电视向其他传媒业务领域扩张，如利用其他媒介推介广播电视节目、在电视上呈现其他媒介内容(如电视读报节目)、相互交换新闻线索等”④，而不是单纯地出售内容，放弃赢利模式上的利益分享。

五、融合理念的深入与转向：用“介入”方式保卫媒介

媒体与生俱来的特征将伴随其终生⑤。但媒介管理者在进行媒介融合时却常常忘记这点而以牺牲媒介独特性为代价。市场竞争的法则之一是发挥自己的独特优势。新浪网的独特优势是新闻网站，它把自己的独特优势做大后，就赢得了市场，多数都市报只能无偿将自己的内容送给新浪网。淘宝网的独特优势是网络购物，它将自己的独特优势做大后，现在几乎成了网络购物的代名词。能赢得市场竞争的，只有事物的独特性。媒介融合的初衷是应对挑战，保卫媒介，是基于取长补短理念下的借鉴。

然而在实践过程中，不少电视台的融合理念却由借鉴变成了“嫁接式争夺”――将自己的内容嫁接到人家的载体上，欲借此控制其他媒介，将胸有成竹的“媒介保卫战”打成了自不量力的“媒介侵略战”，忘记了自己和网络的媒介独特性，以己之短博人所长，结果可能连自己的大本营都丢失了。

电视与功能更强大的网络相比，有着先天的被动局限性：观众被动接受插播的广告，被动接受电视节目的安排……但观众在这些被动安排中享受了闲适的服务，这是其他媒介不可能有的优势。在媒介融合进程中，媒体深入了解自身情况，准确定位，在做好主业的基础上合理开发新业务，在此基础上对不同媒介的共性与个性做出有效规划和管理，实现多种媒介的协调传播，才是保卫媒介的合理做法。

六、体制的保全与束缚：追求低风险使资本失去内驱力

传媒走向跨媒介融合的主要障碍来自体制因素⑥。理想的媒介融合方式是以资本为核心，让资本产生内驱力。然而资本的整合存在巨大风险。中国传媒的事业属性决定了其事业单位会计制度的财政体系――追求收支平衡，没有赢利的推动力。因此，传媒在进行媒介融合时大都选择了稳妥的资源融合，但“资源融合又是媒介融合进程中的一道难题”⑦。另外，新媒体在成长过程中对传统媒体有需求(内容、人才、模式等)，“媒介产业内的技术、内容、资金等资源的有效配置不仅通过并购来实现，也可以通过建立企业间战略联盟或虚拟企业的合作方式实现资源的有效配置”⑧。传统媒体顺理成章地选择了风险最小的合作方式。然而这种不占据资源主导优势的松散合作，却逐渐做大了竞争对手。

毫无疑问，传播科技正在接受网络技术和数字技术的洗礼，建立在传播科技基础上的电视媒介产业正在被飞速改变着。信息传输形态和产业组织形态的变革必然带来电视市场格局的重构。不管媒介融合在技术层面难易程度如何，如果能将资本内驱力、媒介融合本身的技术成本、体制、人员归属等问题合理解决或有所突破，我国的媒介融合案例或许会有成功者。

在我国，目前可以实现媒介融合的平台只有互联网，任何欲通过全媒体路径实现媒介融合的传统媒体，实质都是以互联网为平台，传统媒体不可能在这样的路径中占据主导地位。因此，借媒介融合进行产业升级，是传统媒体的必然选择，但如果在媒介融合进程中将自己的内容盲目嫁接到其他载体上而没有掌握载体支配权，则会在这种融合中痛失主阵地。

注释：

①蔡雯：《媒介融合发展与新闻资源开发》，载《西南民族大学学报》(人文社科版)，2006年第7期。

②李幸：《如果电视努力了》，载《综艺报》，2011年第10期。

③[美]阿尔•里斯、劳拉•里斯：《品牌之源》，火华强译，上海人民出版社，2005，第56～60页。

④⑥欧阳宏生：《21世纪中国电视文化建构》，四川大学出版社，2011，第405页、第406页。

⑤李幸：《电视为什么那样“俗”？》，载《综艺报》，2011年第11期。

⑦蔡雯：《资源整合：媒介融合进程中的一道难题》，载《新闻记者》，2009年第9期。

⑧金永成、曹航：《产业组织理论视角中的媒介产业融合》，载《西南民族大学学报》(人文社科版)，2009年第2期。