邵培仁 颜伟：媒介特区：中国参与媒介全球化竞争的“实验田”

近日，我国与美国在线时代华纳公司达成协议，中央电视台英语频道(CCTV-9)的电视节目24小时通过该公司的有线电视网在美国的纽约市、洛杉矶、休斯敦地区播放。作为协议的一部分，该公司旗下的华侨娱乐电视广播有限公司的中文电视(CETV) 获准将从2002年开始在广东珠江三角洲地区有线电视网上播出。这是继凤凰卫视(中文台和影视台)进入广东有线网络后，又一家境外媒体在广东落地。这表明，在我国加入WTO的大背景下，我国管理层和传媒业正以开放的姿态积极地参与媒介（传播）全球化竞争，而参与的过程和策略则沿用了我国改革开放以来一贯采用的“渐进式”策略――“媒介特区”。

一、“媒介特区”：中国参与媒介全球化竞争的战略决策

在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实。尽管由于传媒业的特殊属性可以让我国传媒处于政府的层层保护之中，但随着我国加入WTO,媒介“生态环境”的巨大变迁使得我国传媒业最终无法回避全球媒介市场的发展新环境和跨国媒介集团的挑战。回避、拒绝和反对媒介全球化，不是已经改革开放二十多年的中国应有的态度；主动地参与、融入媒介全球化，甚至积极采取“以攻为守”的策略，无疑才是明智之举。

由于在资金、技术、实力、市场化程度、管理体制等诸多方面，我国传媒业与境外传媒还有相当大的差距，目前要想立即全部开放中国传媒领域、完全融入媒介全球化进程，显然是不现实的。因此，采取什么样的措施既能保证我国传媒业充分利用媒介全球化所带来的机遇，又能抵御其中蕴含的风险，就成为我国传媒业需要深思熟虑、审慎对待的一个重大现实问题。现在，在加入WTO的初期搞“媒介特区”，并通过这种机制和形式参与媒介全球化竞争，表明了我国政府在选择一种更有效、更灵活、更务实的竞争机制，试图以此试验探索、总结经验、由点到面、全面推动中国传媒业的整体发展。

改革开放之初，根据邓小平同志的提议和对外开放要求，我国政府参考国外举办出口加工区和自由贸易区的做法，在毗邻港、澳国际市场、对外交通便利，又有众多在外侨胞、具有发展对外交往条件的广东省深圳、珠海、汕头市和福建省厦门市划出一块地方，设立了经济特区，从此揭开了中国改革开放的序幕。二十多年特区建设取得的成就，和它在我国改革开放大业中所发挥的基地和窗口的作用，已得到充分证明。设立经济特区，是我国在当今世界政治经济格局发生有利于和平和发展的新形势下，打破封闭、走向世界、利用国际资金、国际资源、国际市场以及当代先进的科学技术和现代化大生产管理经验来建设社会主义的一场伟大试验，也是我国政府实施对外开放这一基本国策最早采取的一个重大部署。时隔二十一年，我国政府通过设立“媒介特区”的形式加快和引导我国传媒业的健康、有序发展，则是我国“渐进式”改革开放一贯风格的延续和发展。

随着经济全球化趋势的不断加强，传媒产业作为未来经济发展的制高点，各国传媒必然面临直接的竞争和碰撞，我国也不例外。其实，在此之前，有着巨大媒介消费增长潜力的我国传媒市场就吸引了众多国际传媒“巨鳄”的关注，这些有着强大的资金、技术和管理实力的跨国媒介集团，早就以各种直接或间接的方式在中国进行着“赛前的热身运动”。“被动防御不如主动出击”。通过设立“媒介特区”的方式，一方面为境外媒体进入中国大陆创造“缓冲期”，为我国传媒业参与国际竞争搭建实战演练场，另一方面，可以促进我国传媒市场管理机制的变革，以营造有利于我国传媒业快速、健康发展的良好市场环境。

二、“媒介特区”建设应采取的对策与措施

1、与跨国传媒集团开展多方位的合作，充分引进、学习、消化其资金、先进的技术和管理经验，并借助其经验和渠道使我国媒介产品进入国际市场。

我国传媒过去是几乎没有经营意识的，自从实施“事业单位，企业化管理”以及改革向市场经济方向的深化，经济实力、经济效益价值观逐渐深入业界。在以社会效益为基础的同时，我国传媒也像其他行业一样逐步走上一条面向市场、企业化发展的新路，特别是近几年来，报业集团和广电集团的组建，表明我国传媒业正在走上一条与国际接轨的经营管理道路。但不可否认的是，在从计划向市场转变的过程中，我国传媒业偏重于“粗放型”的发展模式，比较注重外延的扩张，对内部的经营管理的整合力度还比较欠缺。而作为人才、信息、技术以及资金密集型的朝阳产业，经营管理能力的高低无疑是全球传媒业未来竞争的落脚点。相比之下，境外跨国媒介集团作为全球媒介市场的佼佼者，在媒介市场上往往经过几十年甚至上百年的“摸爬滚打”，对市场信号反映的灵敏度和市场机会的辨别、把握以及内部的经营管理上，通常有一整套较为成熟的运作机制。因此，通过“媒介特区”的设立，积极开展我国传媒与跨国媒介集团的全方位的合作，不仅可以在一定程度缓解我国传媒发展的资金紧缺问题，而且也可以消化、吸收其先进的管理经验，做到“师夷制夷”。此外，实现与跨国媒介集团的战略联盟，我国传媒可以以较低的成本借助其全球化的生产基地和销售终端，完成我国传媒参与媒介全球化竞争的战略扩张。此前，中央电视台与美国时代华纳公司战略协作关系的建立可以说是这方面的典范。

2、积极尝试管理体制创新，拓展我国传媒业未来发展空间。

改革开放之后，发展已成为我国传媒业的主流话语。但目前我国传媒业中一些从计划经济体制下延续下来的管理模式和方法，也在一定程度上束缚了我国传媒业参与媒介全球化竞争的步伐，因此在“媒介特区”内，可以积极尝试管理体制的创新，为我国传媒业的发展开辟新的发展空间。以跨国界、跨媒体经营为例，“双跨”经营是目前跨国媒介集团参与媒介全球化竞争而普遍采用的一种战略和手段。通过跨国界、跨媒体经营，跨国媒介集团可以利用各种各国、各媒体之间的优势互补，充分开发和利用传媒的信息、人力等资源，以较低成本生产出满足不同消费者不同需求的传媒系列产品，达成传媒产品的规模化的生产和销售，树立在国际传媒市场上的强势地位。近些年来，随着网络传播技术的快速发展和网络公司的崛起，跨媒体间的兼并、联合的趋势还在不断加强，美国在线与时代华纳的合并已经给国际传媒业打造了一个报刊出版、广播电视与网络合一的典范，并由此在传媒业掀起了“跨媒体”浪潮，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨鳄均在通过各种收购、合并向“跨媒体”进发。

在我国，由于“条块分割”的传媒管理体制，报纸、广播、电视、出版不仅分属不同的管理部门，而且相互之间的界线也泾渭分明，难以越雷池半步。报刊社不能经营广播电视，广播电台和电视台也不能随意涉足报刊业。这种经营单一媒介的方式无疑削弱了我国媒体参与媒介（传播）全球化竞争的地位和能力。因此，在“媒介特区”的建设中可以积极尝试媒介管理组织框架的重构和优惠措施，打破各种媒体间的人为壁垒，从长远战略出发，组建跨国界、跨地区、跨媒体集团，实现我国传媒业的跨越式发展。

3、在相互的交流和合作中，逐渐熟悉传媒产品国际贸易的规则和行情，在国内加紧新闻立法和传媒市场规则的建立，营造有利于传媒长远发展的良好市场环境，努力实现媒介国内市场和国际市场的“无缝”接轨。

确立市场规则、营造公平竞争的市场环境、给每个参与竞争的主体以公平竞争的机会，是传媒市场健康、稳步发展的要点之一。随着我国加入以市场经济规则为基础的WTO，我国传媒业更迫切需要规范化的市场运行环境和有序的竞争。虽然经过２０多年的发展，我国报业市场已经初步确立，市场、竞争已逐渐成为我国传媒经济发展中的“关键词”，但由于我国目前对传媒竞争的监管中存在着相应市场法规的不完善和滞后的原因，我国传媒在市场竞争出现了和传媒自身形象不和谐的现象。特别是当前不少报社、电台、电视台虚报发行量、收听收视率，甚至大动干戈、不顾公众利益利用各自的媒体互相攻击，不仅影响了传媒间的团结，还损坏了传媒业整体形象和利益，影响到传媒经济持续、健康、快速的发展。而“媒介特区”的设立不仅可以为我国传媒业搭建一个参与国际竞争的试验平台，让我国传媒可以借此熟悉国际传媒市场的行情和交易规则；另一方面，可以通过竞争和引进国外行业管理的先进方法、经验，带动传媒业整体市场环境的建设。例如，建立诸如ABC这样的专门定时统计和公布报纸发行量的组织，从而促进我国传媒业通过公平竞争实现优胜劣汰、传媒资源的合理配置，建立起统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系，保证我国传媒业健康有序的发展。

三、“媒介特区”建设中需要注意的问题

1、“媒介特区”在坚持党性原则上不能搞特殊。

我们设立“媒介特区”，是为了应对媒介（传播）全球化的浪潮，参与媒介全球化的竞争，是为了让媒体更好的履行其作为党和人民喉舌、社会公器的角色和功能。因此，“媒介特区”可以在政策上给予倾斜、税收上给予优惠、管理进行松绑等，但在坚持党性原则上却不能搞特殊，其社会责任感和历史使命感也只能加强不能削弱。中国媒介决不能为了“图钱”而葬送“前途”。

2、在实施“媒介特区”策略的过程中，应当采取“试验一点，成功一点，推广一点”的策略，防止传媒地区间发展失衡现象的发生和加重。

目前，我国西部地区，由于社会经济文化发展相对落后，其传媒业的发展，无论思想观念，还是管理模式、经营业绩，与我国东部地区相比，都有相当差距。以报业为例，在我国报业发展的图景上，作为衡量其发展指标之一的日报千人拥有量呈现出由东向西逐步减少的态势，且差距明显。这种与人均国内生产总值成正比，与文盲率成反比的报业发展态势，显然既不利于我国报业的健康发展，也不利于我国政治、经济、文化的整体发展。由于出于各种因素的考虑，“媒介特区”的划定往往会选取一些经济和传媒业较为发达的地区，这就使得我国传媒业有可能出现“强者愈强，弱者愈弱”的不利局面。因此，为了防止和缓解传媒地区间发展失衡现象，我国传媒业在实施“媒介特区”的发展战略时，应当充分发挥“媒介特区”的带头作用，及时地归纳、总结和推广其成功经验，必要时可以以媒体间跨区域联合的形式，带动我国传媒业整体发展水平的提升。

3、在引进和学习先进的经营手段和管理机制时，应当同我国具体的国情有机的联系起来，注重消化、吸收和创新。

尽管在一些市场经济较为发达的国家，其传媒的管理机制和运作有相当多值得我国传媒业借鉴和学习的地方，但并不意味我们可以囫囵吞枣、邯郸学步。例如，在资本市场和传媒“结缘”的问题上，境外媒体在其资本市场上和其他企业别无二致，由此也带来了如何保证媒体的客观性、公正性等诸多难以解决的矛盾和问题。因此，我国传媒在考虑利用资本市场促进传媒发展时，创新就成为必不可少的环节，如传媒上市后，可将收益权和决策权分离，投资者只享受年终分红，不能干涉传媒运作。实际上，从世界各国来看，由于对传媒业认识的差异、传媒业发展背景的各异以及传媒业特殊的地位和角色，各国在发展各自的传媒业时往往都会考虑自身的“特殊国情”。因此，我国传媒业要在大胆引进的同时，积极消化吸收创新；在努力搞活传媒经济的同时，保证我国传媒舆论宣传功能的正确发挥。

本文为《中国电视经济节目――运作•经营•管理》论文，2001•北京