「郎遥远：党报党刊靠什么赢得市场」正文
陕西，这个老字号的红色革命根据地，最近爆出“渭南市联通公司拒订党报党刊现象”新闻。《陕西日报》在头版倒头条显要版面，刊登了记者述评，冠以标题《党报党刊发行在渭南联通公司竟然受阻》。“竟然”两字，活脱脱勾勒了党报记者遭遇“拒订”的惊诧模样，简直怒不可泄。而在头版刊发此番批评，无疑也看出“党报很生气，后果很严重”。
党报党刊的发行，是“一项严肃的政治任务”。用宣传部门的官方说法，党报党刊作为“党和政府、人民的耳目喉舌”，是党密切联系群众的渠道和纽带，是占领舆论阵地的主力军。党报党刊作为中国最有政治资源和政治影响的媒体，在新中国以降，一直风光无限，享受“分摊任务”和“公费报销”发行的“红头文件”待遇，并上升到“政治任务”的高度进行考核，奖优罚劣。
国有企业拒订党报党刊，在全国鲜见，被省委党报头版挨批，恐怕在共和国新闻传播史上也是头一遭。按理说，公款订阅，又不是自个儿掏腰包，积极多订还能被上级表扬，何乐不为？拒订要挨批，这又何苦来哉？既然如此，那渭南联通为何如此不讲政治，不识大局呢？
我想，原因无非有四：其一，联通虽是国有企业，但也是上市公司。上市公司按照现代法人治理制度，企业内部管理自有一套决策规定，要对股民负责。订阅报刊之类，都属于企业宣传经费开支，企业有权根据实际情况定夺。订与不订，完全是企业管理合法行为。其二，如今互联网发达，置身信息海洋之中，新闻资讯已经足够。其三、联通本身作为一家通信运营商，资讯来源极为充裕发达，没有必要再浪费钱订任何报刊。其四，《陕西日报》实在办得不怎么样，订阅全年，很少浏览，白浪费钱，不如当年延安创办《新华日报》、《共产党人》那样深入民心，让群众喜闻乐见，爱不释手。其五、或许党报记者曾经曝光渭南市联通公司，发过负面批评报道，联通公司以牙还牙一下。除最后一条猜想外，其他拒订理由，联通作为一个市场化运营公司，都站得住脚。
事实上，党报党刊风光不再，已有经年。如今的党报党刊，在舆论场中的意见领袖身份和主导性地位，正越来越明显地受到电视、互联网等媒体的严峻挑战和强大冲击，社会影响力式微，舆论引导力弱化，读者群流失严重，少数党报正面临被市场竞争边缘化之虞，发行缩水面临窘况。党报市场化之路，也走得颇为坎坷。北京在八年前就曾将《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等重点党报，搬上城八区报刊亭，结果乏人问津。即使是在公费订阅领域，党报党刊的受众满意度和忠诚度也在不断下降。据中国社科院针对机关干部的党报阅读满意度调查显示，在接受调查203名厅局级以上干部中，认为党报内容“好看”的只占8.9%，认为“不好看”的却高达50.2%，对党报好感度非常低。尤其令人惊讶的是，当问及“如果自费订报，您会订哪些党报”时，竟有35%的调查对象答非所问地填写了“不订”，选择率居诸选项之首。另据中国传媒大学调查报告，普通读者对自费订阅党报的意愿非常低，在14类报纸中，党报被排在倒数第三位。在一项针对六家省级党报的调查中，有57.79%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8%的人认为“太少”。两者加起来将近80%，读者认同度普遍不高。
毋庸置疑，党报党刊现状相当堪忧。这些问题虽然与当前各类新兴媒体的冲击以及整个媒体领域的市场化转型等外部因素有着重要关联，但是党报党刊自身及其背后的政治生态，仍然有着许多亟待改善的问题。某些传统落后的执政思维和僵化守旧的内部因素，才是导致党报目前发展滞后的根本原因。
近年来，各级党报党刊“困即思变”，积极寻求突破之道，可谓“一版交给党，其他版面闯市场”。在一如既往捍卫“党性”的同时，更加注重凸显“人民性”。从《人民日报》到各地方党报党刊，都呈现可圈可点的亮色。其中最可称道的，有两家党报。
一家是广东省委《南方日报》。该报定位于“地域性、国际化的权威政经大报”，确立了“高度决定影响力”的理念，提出“有高度的贴近”的口号，锐意革新，通过这六次改版，基本完成了从传统党报向新型党报、向主流政经媒体的转变，从而赢得广大读者认可，发行量遥遥领先于其他省级党报，连续24年居全国省级党报首位。
另一家是县市级党报的翘楚，我老家浙江的一份县市级小报《永康日报》。在总编吕子尚先生独特办报思路引领下，始终坚持把百姓需求作为报纸定位的核心价值，把新闻产品的本土化、差异化作为报纸内容的着力点。市场就是百姓需求，是一张报纸社会效益和经济效益的结合点，是评价报纸成败的最主要标准。读者的需求是新闻的出发点和归宿，是第一位的，而领导满意和业界评价是第二位的。《永康日报》办得有声有色，自1997年以来，读者自费订阅率一直保持在党报罕见的85%以上，连续15年稳居全国县市级党报自费订阅第一。在2003年报刊整顿中，因为当地生产总值、社会消费品零售总额没有达到标准，差点被停办。但就是这么一份不起眼的报纸，在财政没有一分钱补贴的情况下，当地市委从未下发个一个征订红头文件，却勇夺全国党报自费订阅“十五连冠”，每年还上缴国家利税和创下资产上亿元。靠什么赢得市场？一句话，读者需求至上，群众利益第一，遵循办报规律。
报刊就是传媒，传媒就要按照传媒市场规律运行。光靠红头文件分配任务，运用公权力和公共财政发行党报党刊，其实沿袭了计划经济时代“左”的惯用做法，与市场经济价值观相悖，在宪政意义上的合法性也值得推敲。办报刊是一项争夺人心的工程，靠强行征订，而不注重“内容为王”，只有发行量没有阅读量，又怎能完成“一个心灵影响另一个心灵”的传播使命？
“党的使命就是党报的使命”。而党的使命，是为最广大人民谋福利。党报发行量与影响力，首先要靠党加快政治文明建设，推进政治体制改革，完善民主法治，居高声自远，德隆四海服，重树崇高威信，自然一呼百应。这是根本。其次要执政为民，大力发展民营经济，让广大老百姓富起来，经济基础决定上层建筑，地方党报办得好的地方，往往也是民营经济最发达的地方；更切实可行的，各地党报宜应放下架子，摘下脸谱，心中装着人民，千万不能为了征订小事就大加讨伐问责，而像《南方日报》、《永康日报》一样，日益精进，不需红头文件，也一样能洛阳纸贵，成为货真价实、读者喜爱的“发展路标”、“知识管家”、“时事顾问”与“意见领袖”。