「李景端：恶搞书名折射出什么」正文
●有人鼓吹“书名不怪，书商不卖，读者不爱”。好像书名越离谱越好销，越恶搞越叫座。这完全是一种认识误区。
●身处这种娱乐时代，出版界似乎也难免俗，娱乐化的细胞正以潜移默化的态势，向出版人的斯文阵地步步进逼。现在网上出现了一个新行当：“书名党”。
●取书名这种思维活动，需要智力的投入，创作成果具有明显的个人属性，应该视为原创人的一种知识权利。
恶搞，这原是娱乐圈里时髦的一项取乐活动，没想到，如今也荣幸或者说不幸地传染到了出版领域，而恶搞书名，就是其中受人瞩目的一例。
书名，顾名思义是一本图书的符号，本应是图书内容最贴切的概括，以及作者风格最形象的艺术展现。一个好书名，既要便于广大读者理解，并有助于激发联想与想像；又要有鲜明个性，给人以与众不同的感觉。古今中外许多名著佳作，不仅内容精彩，更因书名吸引人而久被人们熟记与传颂。远的不说，就拿新中国成立以后备受人们欢迎的书来讲，原创的如《在烈火中永生》、《青春之歌》、《野火春风斗古城》、《十万个为什么》；引进的像《少年维特之烦恼》、《黎明之前静悄悄》等书的书名，既贴题雅致，又顺口好记，仿佛有一种能勾起人们阅读欲望的传神力量。至于像《堂・吉诃德》、《天方夜谭》、《阿Q正传》等特色烙印很深的书名，更流传为反映特定人群和现象的专用名词。可见给书取名，是一项多么严谨和富有创造性的思维活动。
只是近些年，出版界好像时兴给图书起怪名。对传统书名元素的共识，越来越离谱，大有颠覆之势。其常见手法，一是突出感官刺激，引人浮想，如《有了快感你就喊》；二是装腔卖萌，生造糊涂，如《倒过来念的是猪》；三是卖弄词藻，显摆文艺范儿，如《等待是一声最初的苍老》；四是故弄玄虚，离题万里，如《如何当一只好狗》，如此等等。
如此热衷恶搞书名和书名选秀，从中折射出什么样的信息呢？
出版商业化倾向正在抬头。随着出版社改制转企、兼并造大船、出版产业化等进程的推进，许多出版人面对市场经济的激烈竞争，对利润的追求及商业的依赖明显增强了。在处事决策中，其商业取向，远远超过本应有的文化追求。许多人表面上也讲要坚守文化属性，而实际工作中，又往往只考虑商业利益。出版的文化属性，仿佛就像“皇帝的新衣”那样，虽讲却没穿。这一点，显然是招致给书取怪名的重要原因。
在市场经济条件下，书名、装帧、包装这些图书外在的因素，对销售确实会产生某些影响。例如日本松本清张的小说《球形的荒野》，早年引进时冷清难销，今年再次出版，将书名改为《一个背叛日本的日本人》，就卖得很好。类似的例子还有。这说明，书名可以多样化，允许标新立异，但务必掌握好一个度，现在的问题是太商业化了。有人鼓吹“书名不怪，书商不卖，读者不爱”。好像书名越离谱越好销，越恶搞越叫座。这完全是一种认识误区。一旦这种商业化倾向在头脑里占据了主导，那么给书取名改名，关注的只有销量码洋的多寡，而不考虑文化品位的高低了。像《拯救乳房》，本是警示防治乳腺癌重要性的作品，《微勃症》也是作者自省有感的微博汇集，这样的书，却因书名太过另类，以致曾被人误判与诟病。可见给书取名，不能只顾商业不顾文化，还是要遵循贴题、凝练、醒目、美感这些原则，书名不能太离谱，更不应媚俗恶搞。
娱乐化细胞正在出版业扩散。出版部门出版一些娱乐性出版物，是适应社会文化多元化，满足不同层次文化消费的需要，这是必要和正常的。但面对娱乐需求，同样要把握一个度。由于当今市场盛行“眼球经济”，为吸引消费者眼球，许多行业多仰赖娱乐手段来愉客媚众。君不见，在影视、广告、演出、发布、选秀、博彩等活动中，几乎无不充满噱头、搞笑、爆料、雷人等消费娱乐的场景。身处这种娱乐时代，出版界似乎也难免俗，娱乐化的细胞正以潜移默化的态势，向出版人的斯文阵地步步进逼。有些人自觉或半自觉地放弃抵御，迎合了这股娱乐化的思潮，以至现在网上出现了一个新行当：“书名党”。
现在常有出版社和书商，在网上公开征集奇妙书名，以至催生了一帮专门替人取书名、改书名、乃至恶搞书名的专业户。其中有编辑，有书商，更多的是网友。这批人被称为“书名党”。他们挖空心思以另类为乐，以雷人显能，还搞古怪书名的评奖竞赛。这种书名选秀，先是从国外兴起。著名国际出版杂志《书商》，每年评选的“世界最古怪书名奖”已举办过34届。2011年获奖的书，是澳大利亚出版、介绍泰国厨艺的《与噗同烹》。噗（poo）,泰语指螃蟹，英语俗语则有“粪便”之意。取名与螃蟹或屎同烹，怪得够上等级了。近年我国也有人在网上评选年度“最古怪书名”，入围书中就有《带三只眼看国人》、《挖鼻史》、《鱼和它的自行车》等怪名。这股给书取怪名之风，似乎颇有蔓延之势。“书名党”把出版行为娱乐化，刻意在书名上大搞无厘头，一味追求娱乐效应以促销，不惜恶搞来哗众取宠。其后果，绝不仅是降低出版物的格调，更伤害到出版人的文化素养，无疑是不可取的。
书名创作呼唤版权保护。我国现行的著作权法，书名不受版权保护，这个问题值得商榷。以笔者所见，这样规定的弊端至少有三。一是削弱了对原创的鼓励。别看一本书名不过几个字，字越少越难概括，能想出既贴切又有品位的好书名，需要动极大的脑筋。取书名这种思维活动，需要智力的投入，创作成果具有明显的个人属性，应该视为原创人的一种知识权利。二是加深了市场上书名的乱和滥。因为书名不享有版权，于是作者、编辑、发行三方互不制约，谁都可以凭自己需要定书名，改书名。出于营销的需要，现在书名改动最多的是在出版社。就是在出版社，编辑改了还不算，营销部又要插一手，有时拍板还得听书店的。反正书名是软泥，好多手都来捏，捏出怪样又没人担责，这样子还能不滥！三是助长了出版跟风。正因为书名成了“公共资源”，有些出版人就无顾忌地“模仿”他人书名中的创意，从变换书名中策划出版选题，造成拿来跟风没商量。例如，有了《怎样打孩子》，就来个《如何处理仇人骨灰》；有了《唱反调的就是好员工》，就跟进《能解决问题的就是好员工》；一见《水煮三国》畅销，马上冒出水煮这个，水煮那个。
一本书的书名，不仅向读者传达了浓缩图书内容的文化信息，还展现出作者看待这些内容载体的文化视角。图书畅销与否，关键看内容优劣。古今许多直白式的书名，如《安娜・卡列尼娜》、《基度山伯爵》、《骆驼祥子》、《白鹿原》等等，不都久盛不衰吗？恶搞书名，颠倒了美丑标准，仿佛逼着人们在一家臭招牌或怪环境下用餐，即使菜肴再丰盛，恐怕也会令人倒胃口。总之，在市场经济大海中，即便是给书取名这样看似的“小事”，出版人也要拒绝低俗，坚守文化品位。
作者为《译林》杂志创办人，曾任译林出版社首任社长兼总编辑。