尹鸿：剧领中国――当前电视剧的创作与生产

一、导语：剧领风骚

中国是世界第一电视剧大国，既是第一生产大国，也是第一播出大国，还是第一观众大国。电视剧不仅是中国电视的兵家必争之地，同时也是中国互联网和新媒体最追逐的创意内容之一。2010年，电视剧继续成为中国文化产业的核心部分，不仅拥有最大规模的观众群，而且也强有力地推动了内容产业的活跃。本年度，中国生产约15000部集电视剧，平均每天生产新剧40集，是世界任何国家都很难想象的；全国1974个在册的电视频道中，播放电视剧频道达1764个，占总数的89.4％，远远超过世界上任何一个国家；中国全年在电视频道上首播和重播的电视剧总量超过500万集，占电视总播出时间近四分之一；中国观众看电视剧的平均时间每天超过1小时，占整个电视收视时间约三分之一；中国互联网视频网站点击规模最高的也是电视剧，单剧点播累计超过千万次已经不是个例；中国现有获得电视剧生产甲级许可证机构132个和乙级许可证机构近3000家，电视剧生产能力和投资规模都在逐年上涨；在媒介热点、文化热点、日常生活中，电视剧常常成为重要话题，“媳妇热”（《媳妇的美好时代》）、“幸福热”（《老大的幸福生活》）、“三国热”（《三国演义》）、“红楼热”（《红楼梦》）等等，都是电视剧引起的社会焦点，新《红楼梦》的热播，甚至带动大观园入园人数大增，旅游收入比往年同期提高30％到50％。电视剧在中国已然成为时代风雨表，文化里程碑，社会折射镜。

二、电视剧生产：生产数量、投资成本、销售价格全面上扬

（一）电视剧产量回升，部集数达历史新高

中国电视剧行业，仅仅从电视剧生产的数量来说，似乎是供大于求。15000部集电视剧中，有三分之一很难进入播出频道；但从质量上来说，似乎又求大于供，优质电视剧满足不了电视台播出需要，大量电视剧在不同频道甚至同一频道反复重播。这种现象，最近几年对电视剧产量带来了下降趋势。但2010年，由于各电视台，特别是卫视频道加大了电视剧购买投入，提升了电视剧生产单位的盈利预期，加上各种行业外资金（包括各级党政部门、各行业外企业和个人、各种金融资金等等）进入电视剧生产环节，扩大了电视剧生产的投资总量，还有宏观的文化产业热的兴起，释放了电视剧的生产能力，使2010年的电视剧产量再次出现回升态势。2010年，全国取得发行许可证剧目共计436部、14685集，分别比前一年增加8.5％和13.7％；电视剧生产集数达历史新高。

（二）电视剧生产成本明显提升，电视剧生产进入亿元投资的大片时代

由于电视剧生产数量提升，加上大量行业外资金进入电视剧生产行业，特别是各级党政部门、企事业单位、金融机构加上广告投资等等的介入，导致电视剧生产过程中部分稀缺资源价格迅速上涨，如一线演员、著名导演和编剧的报酬成倍增长，客观上推高了整个电视剧生产成本；另一方面，也由于一些非商业投资的赞助、资助资金的进入，从前端降低了投入风险，使电视剧成本控制力下降，导致电视剧整体成本普遍提升。特别是2010年出现了一些单部成本超过5000万的大制作电视剧，更是成为电视剧生产的标杆，牵引整个电视剧投资水平的上扬。2009年度全国电视剧年度投入制作资金总量超过50亿元，2010年相比2009年在电视剧投入资金上会有更加显著的增长。2009年，《我的团长我的团》以单集成本达百万、单集销售价超百万成为业界标杆，但在2010年它迅速被新四大名著超越，新《三国》、《西游记》、《红楼梦》和《水浒》的投资额都已经超过亿元，分别达到1.5亿、1.3亿、1.18亿和1亿左右，成为大陆电视史上首批投资过亿的大剧。

全国电视剧生产发行部数（2007-2010）

全国电视剧生产发行集数（2007-2010）

（三）电视剧生产方式发生变化，电视台重返电视剧生产环节的步伐加快

随着电视台产业化改革的深入和对电视剧资源竞争的加剧，曾经完全制播分离的电视剧生产环节开始发生变化，电视台重新返回电视剧生产的上游，通过自制、定制、预购、合作等方式，介入电视剧生产，不同程度地获得电视剧内容的控制权。湖南、浙江、上海、江苏等主流电视台都力推自制剧，湖南卫视先后推出《一起来看流星雨2》、《新还珠格格》、《丑女无敌4》、《麻辣女主播》、《丝丝心动》、《爱情果冻》、《传闻中的七公主》、《小时代》，浙江卫视推出《爱上女主播》、《歌舞青春》、《我的野蛮女友》（电影版 日剧版）、《我爱记歌词》，东方卫视推出《加油，优雅！2》、《杜拉拉升职记》、《网球王子3》等，江苏卫视推出《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》等续集，安徽卫视推出《幸福一定强》、《就想爱着你》等。电视剧在制播分离基础上开始新一轮制播整合。即便是社会机构生产的电视剧，也越来越多地与电视台合作，以期减少交易成本，提升产品效益，达成资源共享。在民营电视剧生产机构中，刚刚上市的华谊兄弟规模有比较明显的增加，而海润、华录、小马奔腾等民营公司以及中国国际电视总公司等仍然是电视剧生产主力。中国电视剧制作中心由于刚刚完成改制完成，2010年还没有显示出生产活力。

（四）电视剧销售渠道增加，销售回报明显提升

2010年，一方面电视剧的生产成本大幅度上升，另一方面电视剧的销售渠道也有所扩大，销售价格有明显提高。近两年，我国电视剧的版权销售价格一路飙升。一部中上档次的首轮剧单集价格一般每集30-50万元。在2010年，随着四大名著的翻拍，版权销售价也攀上高峰：四大名著的电视台首播和重播版权销售单集甚至超过300万元。与此同时，被称为视频网站上市元年的2010年，互联网等新媒体播出渠道迅速成为电视剧销售收入的第二大来源。在2010年春季首都电视节目推介会上，25家视频网站争购电视剧，价格从过去的每集几千元、几万元直到最高价超出每集20万，大大高于传统音像版权的销售收入。网络版权价格全年呈现不断上涨的态势。由于网络视频的发展，电视台播映的许多剧目都在网络上播出，再加之盗版的影响，电视剧正版音像市场日渐萎缩，而网络电视剧观众群体正在形成。此外，近年来中国电视剧的出口额也超过2000万美元（约等于1.4亿人民币左右）。销售价格与生产成本的同步上涨，导致整个电视剧行业经济规模提升。

（五）每部电视剧的集数有增加趋势，投入产出效益诉求更趋明显

尽管中央电视台提出单部电视剧不超过30集的播出限制，但在降低成本、提升效益、规模效应的驱动下，2010年电视剧集数的增加明显高于部数的增加。2009年每部电视剧平均集数为21集，而2010年每部电视剧平均集数则达到37集。《金婚风雨情》50集、《红楼梦》50集、《西游记》60集，《水浒》达到80集，而《三国》则以95集的容量冲击百集大关。每部电视剧的集数增加，在一定程度上提升了电视剧的生产效益，同时，也带来人为加长、注水等现象，引起观众的不满。

（六）电视剧经营前置，植入广告越演越烈

一方面是因为电视剧影响力吸引了越来越多的广告商的植入需求，一方面也是因为电视剧生产方试图通过植入广告降低生产风险，2010年的电视剧植入广告成为重要现象。大量现实题材电视剧都出现了植入广告。湖南卫视《一起来看流星雨》植入广告收入近千万元，创下了国产电视剧当时广告植入数量之最；《丑女无敌》大张旗鼓植入多芬、清扬等品牌广告，植入式广告收入突破1000万元。但是，2010年部分电视剧因为植入广告过于“突出”而受到观众批评，而有的电视剧则是因为植入广告过多影响到电视台的利益受到抵制，《乡村爱情》、《金婚风雨情》等电视剧都因此成为关注热点。植入广告本身，是电视生产降低风险策略和广告策略互动的结果，但是如何在恰当的题材、恰当的时间、恰当的位置和用恰当的方式植入广告，达成广告商、电视剧生产方、播出方和观众四方利益的平衡，是电视剧植入广告是否能够健康发展的基础，政府适当的行业监管则是这种平衡可能达成的前提。

三、电视剧播出：三国演义、寸土必争

（一）电视剧播出是电视台的立台之本

电视剧是中国电视的生力军。电视剧、新闻和综艺常常被称为电视播出的“三驾马车”，无论是播出量还是收视量都比较突出，资源使用效率较高。其中，电视剧更是独占鳌头。2010年电视剧的播出份额接近30％，超过其他任何类型节目而高居首位；其收视比重更是超过30％，远远高于排在第二位的新闻类节目。同时，不到30％的播出比重所带来的广告收入比重却接近50％，有将近四成的电视台全年70％～80％的广告收益依赖于电视剧，2010年播出的《三国》和《红楼梦》，分别拿下1000万和2200万冠名费。安徽卫视仅《水浒》就卖出1.5亿广告。所以，尽管从媒介意义上，常常说是新闻立台，但从经营角度上来说，电视剧才是电视台的立台之本。

（二）中央、省级卫视、地面频道三国演义，央视地位面临挑战

电视剧播出形成了中央电视台、省级卫视和地面频道的三足鼎立态势。过去，电视剧首播或者选择中央电视台面向全国市场，或者选择地面频道完成区隔性市的场累计，全国覆盖的省级卫视为了降低购剧成本，大多选择电视剧的二轮甚至三轮播出。随着近年来各省级卫视加入首播、独播和联播竞争，卫视成为电视剧播出的重要平台，不仅挤压着地面频道的电视剧播出空间，也抢夺着央视电视剧的优势地位。特别是湖南卫视、江苏卫视、北京卫视和浙江卫视等，都继安徽卫视之后，大大加大电视剧投入，形成电视剧播出全频道战略。三国台、红楼月、剧星坊、首播式、电视剧盛典等等各种不同形式的频道整合推广，创造了电视剧播出的一个又一个热点。中央电视台在全国电视剧收视排行榜中，虽然仍然占据着领先地位，有2部电视剧平均收视率超过5％，但央视电视剧总收视份额近年来却在逐年下滑，已界临到20％的关口。省级卫视电视剧的收视份额总和则从前几年的30左右，直逼40％的关口，其他数以千计的地面频道则面临更大收视压力。

（三）电视剧老少咸宜、大众基础庞大

电视剧是中国最大众的艺术形式，其中女性观众占看电视剧总数的54.3％，45～54岁的中年人占看电视剧观众总数的22.2％，初高中学历者占电视剧观众总数65％左右，无工作的人数占38％左右，月收入在1200元以下的观众占近70％，“老少边穷”代表了更大规模的电视观众主体。电视剧成为最方便、最廉价、最没有门槛、最具有普及性的大众艺术形式，为大多数中国人提供了基本文化精神产品。

（四）现代都市情感生活和革命历史题材成为收视亮点