彭兰：再论新媒体基因

几个月前，笔者在《新闻与写作》2013年第11期刊首语《传统媒体缺少哪些新媒体基因》一文中，谈及了对新媒体基因的一些认识，限于篇幅，未能展开，本文将继续探讨这一话题。

一、从产品、产业角度看新媒体基因

尽管今天的传统媒体都在声称要将内容产品化，但是，产品化并非将一个传统的媒体业务形态贴上“产品”这样一个标签、把受众改口为“用户”那么简单。

从市场营销的角度看，科特勒关于产品的5个层次的划分，被人们广为接受。这5个层次包括：核心利益层次(产品能够提供给消费者的基本效用或功能)、有形产品层次(产品在市场上出现时的具体形态)、期望产品层次(用户在购买产品时对产品的特点、质量、使用便利程度等方面的期望)、附加产品层次(使产品与其竞争对手相区别的附加服务和利益)、潜在产品层次(产品可能产生的延伸或演变)。

过去媒体的内容生产，主要是将注意力放在产品的核心利益层面上，而对于其他4个层面的关注是有所欠缺的，甚至对有些层次是完全没有顾及的。

而另一方面我们看到，同样的内容，在商业网站的平台上，却得到了更广泛的传播，这在一定程度上归功于商业网站注意到了内容产品的其他4个层次，并且在挖掘这4个层次的潜力方面发挥了自己的特长。

1.从有形产品层次来看，通过标题的“再包装”，增强内容的吸引力，这无疑是商业网站的一大法宝。虽然这一做法往往矫枉过正，甚至走向歧途，但是，至少商业网站在琢磨用户心理，力求通过形式上的包装使内容对用户产生更好的接近性方面，是比一些传统媒体下了更多功夫的。

2.从期望产品层次看，商业网站更早地注意到了“用户体验”。这种用户体验不仅仅是视觉运动与鼠标运动的便捷与舒适度，更是一种与用户心理共鸣的程度。同样的若干条新闻，在不同网站经过不同编排组合，也会呈现出不同的版面效果。这同样会影响用户对内容的关注程度。

当然，到后期的竞争中，用户体验实际上不仅仅是一种舒适便利和共鸣程度的体现，它更是在惯性推动下的一种行为定势。当内容同质化越来越严重时，人们更会倾向于通过自己的行为惯性去降低获得信息的成本――一个陌生的页面消耗的用户时间与精力显然是要更大的。在早期的用户体验竞争中不能抢得先机，就容易在后期变得被动无力。

3.从附加产品层次看，新媒体上的内容传播，是一种基于社交的内容传播。新媒体的传播活动如果不能与社交产品或活动产生深层关联，其传播效果也就会受到抑制。

从早期新浪从“谈资”角度去判断新闻价值，到之后网易的“无跟帖、不新闻”，到今天网站的“无分享、不新闻”的共识，我们都可以看到一种一贯的思维，那就是新媒体对于内容产品的“社交润滑剂”这一附加属性的认识，以及将这一附加属性不断放大的努力。尽管这种思维并非是传统媒体所没有的，但是，也许传统媒体在推动“社交润滑剂”属性的放大方面，还并不那么积极。

而与此相关的关系产品的开发、社区的营造，也是内容产品生命力的一个来源，商业网站在不断推动内容产品的发展的同时，在更大程度上推动着关系产品的开发与营造，从邮箱、论坛、即时通信工具、博客到微博、微信。像腾讯这样的新媒体公司甚至走了一条完全不同的道路，先做关系产品，再在此基础上推出门户和内容产品。事实证明，关系产品以及基于关系产品的社区，是新媒体更基础的土壤，内容产品只是这个土壤上的大树。

尽管很多传统媒体的网站都有自己的社区，但是，从定位与人气来看，都难与商业网站相抗衡，而传统媒体也几乎没有能力开发出能影响几亿网民的关系产品。

4.从潜在产品层次看，新媒体能满足人们的，不仅仅是内容需求与社交需求，内容与服务的关联，也是新媒体给人们带来的新满足。今天这种服务并不只是指围绕内容产品的服务，而是正扩展到与人们生活、工作相关的其他服务。例如，当人们读到一本好书的推荐文章时，希望马上可以购买到这本书，内容网络与服务网络的连接，将是未来新媒体发展的重要动向。

个性化的内容服务，也将是人们对于内容产品提出的更高要求。而这种个性化服务，对于技术的要求比以往任何时候都要高。传统媒体在这个方面也显现出自己的劣势。

今天的新媒体平台的主要争夺，首先是“入口”的争夺。这个入口显然不仅是由内容的核心利益的水准决定的，而是由内容产品的所有层面的综合价值所决定的，从竞争的角度看，“关系”、“服务”这样的附加、延伸产品的价值，甚至比核心价值更为重要。

5.从产品生产的角度看，内容生产主体发生的深刻变化，也是新媒体的一个重要基因。过去的媒体是把受众当“教育”对象或者服务对象，而今天的新媒体是要把用户当基石，当靠山。成功的新媒体都是实践“群众路线”的真正典范。

2005年成立的赫芬顿邮报这样一家美国网站，在2011年，其流量便超过了纽约时报网站的流量，被称为“美国互联网第一大报纸”。本质上它是一家博客网站，尽管只有150名左右的带薪工作人员，但依靠超过3000名的核心博客作者、12000多名“公民记者”以及所有读者，开创了一种生产者与消费者之间的“共享事业”。它的成功也许代表了未来的某种方向。

对于今天的用户来说，信息消费过程也是信息生产过程，信息生产也是一种信息消费方式。促进用户的信息消费行动向信息生产活动延伸，或者促进其信息生产成果为更多用户共享，是新媒体信息生产的重要特点之一。

今天媒体都在谈媒介融合，但往往只是把媒介融合当作媒体的“独角戏”。事实上，最终如果不能体现为“传播者”与“受众”的融合的“媒介融合”，也许多是徒有其表。

6.新媒体的更重要基因，在于它是全新的产业链条。过去传统媒体独霸产业链所有环节的情形不复存在。以为靠内容生产这一个环节的优势就能控制整个产业格局的思维，在今天也受到沉重的打击。如果传统媒体的转型，只在内容这一个环节上下功夫，恐怕也是事倍功半。

今天的新媒体的核心要素是：终端、内容、关系(人与人的关系的连接)与服务(包括电子商务、在线教育、在线医疗、在线金融等服务)。而在这其中，内容尤其是新闻内容也许是同质性最高、不可替代性最弱的一个要素，如果内容不能与其他要素打通、融合，而只是作为一个孤岛存在，那么它的影响力的释放就会受到很大限制。换言之，新媒体是终端网络、内容网络、关系网络与服务网络四者的交织，传统媒体要在未来赢得自己的位置，需要在这四种网络的未来格局中去进行战略思考与布局。

但这并不意味着传统媒体自身要勉为其难地去做所有产业链条上的事，合作，也许是更现实的选择。

二、从文化角度看新媒体基因

新媒体与传统媒体的基因差异，在本质上，也是一种文化性的差异。从文化上看，传统媒体与新媒体的基因，一个是“庙堂式”的，一个是“江湖式”的。

传统媒体时代，专业媒体作为唯一的专业化大众传播主体，仿佛置身于庄严的“庙堂”之上，受到众人瞩目与膜拜。传统媒体也由于这种“庙堂”地位形成了自己的文化特质。这主要表现为：

“庙堂”的中心性：作为传播的中心，传统媒体以居高临下的姿态，向受众进行着“灌输”，同时接受着公众的仰望。“庙堂”的传播模式是点对面的“高音喇叭”式传播，“庙堂”的传播效果形成，更多的靠提高自己的“地势”与“音量”。

“庙堂”的封闭性：进入专业媒体行业，有很高的门槛。这样一种高门槛，造成了行业的封闭性，这种封闭性既有利于保证这个行业的水准，维持其“庙堂”地位，但也可能使得它的周围没有太多的参照物，使得专业媒体对自己的检验坐标单一，容易产生良好的自我感觉，而这也会成为媒体变革的阻碍。

“庙堂”的“不容错”：在传统媒体时代，专业媒体的权威性和影响力无可替代。为了巩固自己的权威地位，专业媒体会尽量保证对质量的控制与监督。专业媒体原则上是不容错的。尽管事实上它并不能完全做到这一点。

“庙堂”的统合性：作为“庙堂”的传统媒体，其作用之一，是用相对统一的价值体系来整合社会的各个阶层。作为“庙堂”的大众媒体更注重的不是个体的差异，而是社会的共性目标。

而新媒体不再是神圣的、受人顶礼膜拜的“庙堂”，而是一个能容纳各色人等的“江湖”。“江湖”的属性，造就了新媒体的文化特质：

“江湖”的开放性：理论上来说，新媒体平台是对所有人开放的。新媒体的开放性，也带来了它的多元性。任何人都可以投身其中，参与“厮杀”，如果悟到了某个秘籍，还有可能自成一派，笑傲江湖。

“江湖”的分权性：互联网结构设计的导向是去中心化。过去集中在传统媒体手中的权力开始向其他主体分散。当然，在一段时期后，“江湖”上仍然会出现若干“中心”，但这是基于点对点的、“交头接耳”式的传播模式的新博弈。

“江湖”的共享性：新媒体所创造出来的内容，不是要被供起来的，而是要用于分享，分享是新媒体的本质之一，在分享行为的背后，是人的社会关系需要。

“江湖”的容错性：参与主体的多元必然会带来信息传播质量的参差不齐，而没有神圣感的新媒体本身也是一个容错的“江湖”。但是，“容错”不等于没有纠错机制。新媒体上的“群氓的智慧”，在一定程度上有助于实现这个平台的自我纠错。越是容错的机制，越有可能通过不断试错，来发现与纠正错误。正如凯文・凯利所说：“网络孕育着小的故障，以此来避免大故障的频繁发生”。[1]

“江湖”的戏谐性：新媒体江湖没有“庙堂”的约束，没有天然的架子可端，它更多地是用戏谐的方式来进行表达，即使是面对那些宏大的主题。某些时候，这些戏谐性外壳下也有着凝重的内核。

尽管传统媒体的“庙堂”早已被市场化的洪水淹了大半，而新媒体更是进一步加剧了这些“庙堂”的飘摇，但由于惯性，或多或少，多数传统媒体人始终内心有着一种文化上的先天“自负”。对于那些与他们的自负产生冲撞的新文化特质，不少人很难真正敞开怀抱，不是简单排斥，就是采取鸵鸟政策，哪怕口口声声地说要向新媒体学习。

因此，传统媒体要进行转型，首先是要在文化上改造自己，这个层面的“洗脑”，甚至比产品层面的“洗脑”，更为重要。