李如一：娱乐至死，亚马逊凭什么让阅读重生？

亚马逊会赢。

当然，亚马逊已经赢了。2013 年，电子书的销量占美国图书总销量的 30%，而 65% 的电子书是由亚马逊通过其 Kindle 平台卖出的。毋庸置疑，在美国，正如 Google 是搜索的代名词一样，Kindle 已经是电子书的代名词。苹果和巴诺书店（Barnes & Noble）都有自己的电子书平台，Oyster、Entitle 等订阅制书店也逐渐引起了关注（亚马逊也在 2014 年 7 月推出了同样的服务 Kindle Unlimited），但如果随便抓一个美国人来聊电子书，他的第一反应必定是 Kindle。

亚马逊并不满足。越是贫瘠之处，增长的潜力越大。电子书在美国的市场份额能从 2008 年的 1% 增长到 2013 年的 30%，Kindle 无疑是最大功臣。而电子书的市场份额越大，买 Kindle 书的人就会越多。亚马逊当然希望看到一个读电子书的人比读纸书的人多的世界。

但出版社不这么看，至少我们知道法国的桦榭出版集团不这么看。如果你关心（电子）出版界的事，最近一定看到了同时包含亚马逊（Amazon）和桦榭（Hachette）两词的新闻标题，以及 ReadersUnited.com 和 AuthorsUnited.net 这两个充满左翼运动色彩的域名。在解释这两家跨国巨头之间究竟发生了什么之前，有必要回顾一下美国电子书业过去几年的历史。

尽管在 1990 年代就有人试图将电子书带入移动设备（Palm），我们今天熟悉的那种可以方便购买、爽快下载、并舒适阅读的电子书始自 2007 年。那一年，亚马逊推出了第一代 Kindle 阅读器，Kindle 电子书商店也随之上线。虽然最初的 Kindle 有种种不便，但已经帮出版社卖了十年纸书的亚马逊拿到了比前人都多的电子书版权，再加上 Kindle 的「电子墨水」这一必杀技，终于令电子书逐渐摆脱了极客玩物的脸谱化印象，也使亚马逊在电子书领域拔得头筹。

2010 年，苹果推出 iPad，同时启动了 iBookstore 电子书店。虽然 iPad 在表现力和功能多样性上远胜 Kindle，但面对已经和出版社打了十年交道，并卖了三年电子书的亚马逊，苹果需要额外的诱饵才能说服出版社与其合作。乔布斯想出的招数叫「代理人模式」（agency model）。在这一模式下，电子书的售价由出版社决定，Kindle 和 iBookstore 以代理人的身份帮出版社卖电子书，并抽取一部分收入。

代理人模式受到了出版社们的欢迎。在那以前，亚马逊与出版社合作采用的是沿袭自纸书时代的「批发模式」：以批发价向出版社购买电子书，然后自行定价。这里有两个关键：一、电子书的「批发价」是由出版社以精装版纸书为基准设定；二、亚马逊的短期目标不是赚钱，而是把「电子书好便宜」的印象烙入消费者的脑袋。因此，亚马逊在很长一段时间里都在亏本售卖 Kindle 电子书。（亚马逊几乎从不公开任何实际数字，但业内普遍相信当年亚马逊卖一本 $9.99 的电子书会亏 $2 美元。）

批发模式令出版社感到恐惧。他们担心价格低廉的电子书会蚕食精装与平装纸书的销量，更担心读者会逐渐产生「书价就应该是个位数」的心理期待。这时，苹果提出的代理人模式应运而生，成了出版社想像中的救命稻草。从前，如果出版社不愿意把一本书「贱卖」至 $9.99 美元，那就意味着这本书不会有电子版出售――Kindle 是市面上的唯一选择。有了苹果的 iBookstore 和代理人模式，Kindle 在事实上的买方垄断（monopsony）地位就被打破了。

代理人模式令出版社和苹果双双获益：出版社获得了定价权，苹果则在电子书领域牵制了亚马逊。（当然，电子书价因此变高，读者显然是不开心的。）渐渐地，美国的六大出版集团――桦榭、麦克米兰（Macmillan）、企鹅、哈泼柯林斯（HarperCollins）、兰登书屋和「西蒙与舒斯特」（Simon & Schuster）――中的五家（兰登书屋除外）都与苹果签订了基于代理人模式的合作协议。

这引起了政府的警惕。「六大」占据了美国图书市场的一半，且 90% 的《纽约时报》排行榜畅销书均由他们出品。垄断本身无罪，代理人模式也没有任何问题，但利用垄断地位打压竞争对手则是违法行为。2012 年，美国司法部等机构对苹果以及兰登之外的五大出版集团提出集体诉讼，罪名是「联合操纵价格」。

官司的详情这里略过，我们只需要知道被告方――苹果＋「五大」――已于 2012 年在一审中落败，苹果目前正在上诉。败诉的出版社基本选择了和解。以桦榭而言，和解的条款之一，是亚马逊在两年内可以自由设定电子书的价格。

两年已经过去。今年年初，亚马逊开始重新和桦榭谈判：桦榭要求控制定价权，而亚马逊则希望将桦榭的 Kindle 电子书售价限制在 $9.99 美元以下。在双方无法达成一致的情况下，亚马逊开始对桦榭旗下的图书采取一系列「惩罚措施」，包括延迟数周发货、将平装本下架等等。出版界顿时哗然，作家和评论家们纷纷指责亚马逊此举与流氓无异。八月初，包括史蒂芬・金和约翰・葛里逊（John Grisham）在内的 900 多位作家联名上书，出钱在《纽约时报》买下广告位，批评亚马逊置顾客利益于不顾，这也就是 AuthorsUnited.net 上刊载的内容。

亚马逊的反应十分怪异。为了提高曝光度，科技巨头发公开信通常都会使用自己的主要域名，但亚马逊此次却选择了另外的独立域名 ReadersUnited.com。此外，他们还同时将这封信以电邮的形式发给了所有使用亚马逊的自主出版平台 Kindle Direct Publishing (KDP) 出书的作者。

来总结一下：亚马逊（书店 + 出版社）和桦榭（出版社）打架，前者在商店里杯葛后者的书，导致后者旗下的作者利益受损，联名上书抗议。亚马逊的反应是……号召自己旗下的作者以及读者给桦榭的 CEO 写信，晓之以「历史的车轮不能倒转」的道理？！

「屁股指挥脑袋」是一句骂人的话，但仔细想想，人在江湖，脑袋受屁股（即立场）指挥，却是商业规则的体现。仔细观察这场闹剧中各方的反应，几乎无一不是从自己的利益出发在说话。亚马逊与桦榭自不必提，作家和科技圈也不例外。热衷于歌颂「破坏式创新」的科技媒体与评论员自然站在亚马逊一边，与传统出版社长期合作的作者（例如《引爆点》的作者格拉德威尔）毫无悬念地批评了亚马逊将自己的商业利益置于顾客满意度之上的做法。

在电子书和纸书双管齐下、且都被亚马逊牢牢控制的今天，这是一个货真价实的僵局。读者希望买到便宜的书，亚马逊帮助他们做到了这点。一手遮天的大企业固然令人起疑，但哪怕是再警惕「高度发达资本主义」的读者，也很少会站到自己钱包的对立面。功成名就的畅销书作家会公开批评亚马逊，但你很难说这种批评有多少是因为他们的书被亚马逊杯葛从而导致销量下降（在美国，如果你的书在 Amazon.com 上买不到，绝对是毁灭性的打击），有多少是出于爱与正义。靠亚马逊自己的 KDP 平台自主出版赚钱的作家自然不可能得罪金主，虽然以目前电子书的市场份额而言，这些人大多也期待着哪天被传统出版社相中，哪怕仅仅是为了将自己的名字印成铅字的那种仪式感。但当那一天终于来到，亚马逊又会决定他们的纸书的生死（参考上一个括号里的内容）。

是的，亚马逊会赢。比现在赢得更彻底。你可以说亚马逊在 ReadersUnited.com 上曲解了乔治・奥威尔当年关于平装本的话，可以说电子书时代的信息丰富程度远超平装本普及的年代（1930 年代）故两者不能类比，可以说「干掉中间人，让作者和读者直接联系」是一个谎言因为 KDP 如果不是另一个出版社又是什么。你还可以分析为什么亚马逊关于「低价书能让作者赚更多」的那个计算公式并不适用于所有书，因为你知道一本关于学院派电子音乐的书哪怕以半价出售也不可能卖出比原来多一倍的份数。但无论如何亚马逊都会赢，因为他们在 2014 年的今天几乎已经同时成为了图书界的买方垄断方与卖方垄断方，而且这种局面没有改变的迹象。

乔布斯当年曾说苹果对电子书没有兴趣，「因为人们已经不读书了。」众所周知，这位已故的传奇人物有放烟幕弹的嗜好，因此也很难把 2010 年 iBookstore 的推出视为「打脸」。不过，我们有必要反思一下这句话――一个恐怕乔布斯本人都没有想透的问题。

「人们已经不读书了」是老生常谈，尼尔・波兹曼（Neil Postman）1985 年的著作《娱乐至死》很可能是关于这个话题最著名的一份文本。波兹曼在 1984 年的法兰克福书展上参加了一场关于乔治・奥威尔的小说《一九八四》的讨论，他指出，1984 年的世界并没有成为《一九八四》，而是更像赫胥黎的《美丽新世界》。在《一九八四》里，人类的思想被专制政府控制，但在《美丽新世界》里，他们被快乐控制。2540 年的世界政府造出的名叫「索麻」的致幻剂不但可以将人们送入高度愉悦的状态，而且毫无副作用。在《娱乐至死》中，波兹曼将电视节目比喻成索麻，认为它抑制了人们的文字阅读能力，用视频这一媒介擅长的娱乐置换了文字这一媒介擅长的理性思考。

《娱乐至死》写于三十年前，如今我们可以有把握地说，波兹曼的担心暂时还没有成为现实，因为 1980 年代、1990 年代和 2000 年代都还有大量优秀的图书诞生。但这不一定说明波兹曼错了，也可能是他话说得太早。而在互联网令世界急剧加速变化的今天，文字的终结还需要多久？

亚马逊和桦榭的例子告诉我们，作为文字主要载体的书确实面临危机。在讨论人们是否真的不读书之前，我们先要确认谈论的是什么书。如果「书」是指小说，那么每天都有无数人在起点中文网和其它各种搞不清来路的网站上读糟糕的小说，郭敬明的财富也正是靠卖小说积累起来的。如果书是指心灵鸡汤或其它不具备恒久价值的非虚构作品，那么我们也容易找出像陆琪这样的百万级别作家。显然，至少有相当一部分人还在读书，并且是花钱读书。

不过我也认识真正不读书的人。有趣的是，这三人全都是站在科技前沿、具有独立思考能力的知识青年。和我一起主持科技播客的 Rio 和李楠，一个是电脑博士（在读），一个是程序员出身的科技公司副总裁，两人都毫无歉意地坦诚自己不读书。美国最著名的独立 iOS 开发者之一、Instapaper 的创始人马可・阿蒙（Marco Arment）在最近的一篇文章里也表示自己现在几乎从来不读任何书。我完全相信他们不是个案，就算我这个至今仍然每月买书不少于十本的人，在网上读的散装文字总量也大大超过了纸上的。

这是一条奇特的光谱。在它的一端，是每天拖着疲惫的头脑读着真的如同致幻剂一般的文字的人们，另外一端则是用力思考未来，重视文字表达，但放弃了「书」这种载体（包括电子书）的人。某些「人们」确实不再读「书」了，但他们未必是乔布斯说那句话时想像的人们，他们不读书的理由也未必是我们想当然的理由。

亚马逊在公开信里正确地指出，如今书籍不仅仅是在跟书籍竞争，而是在和游戏、电视、电影等媒介争夺人们的注意力与钱包。但是他们给出的答案――让书变得跟这些媒介一样便宜――只能用简单粗暴来形容。不管你愿不愿意承认，媒介生而平等，但有的媒介比其它媒介更加平等。让我们把乔布斯的那句话改写一下：不是人们不读书了，而是文字阅读已经不再是唯一有价值、有营养的阅读形态了。

过程并不是最近开始的。根据小说改编的电影和电视剧早就是家常便饭。