许星星 邓绍根：电视媒体APP的创新策略

过去几年，为了占领多维度传播渠道，许多电视栏目开始入驻微博、微信等新兴的交互平台，但是这种类型的载体界面简单、排版受限，没法完整地呈现自己的媒体风格和内容特色。同时，传播类的APP应用作为新型的媒体平台也应运而生。其碎片性、及时性、交互性等传播特点有效地弥补了传统媒体的单向传播缺陷，延伸了传统媒体的传播渠道。而电视媒体面对以互联网巨头为主导的新媒体市场，其反应速度慢、市场运作能力弱等短板暴露无遗。基于以上论述，本文主要针对电视媒体APP存在的问题进行分析，以期待解决目前的困局。

国内电视媒体APP的发展困境

目前，电视媒体不仅要承受广告市场下滑的压力，还要面临新旧媒介之间的多重竞争。在生存和发展空间呈现扁平化的情况下，传统媒体纷纷投向APP产品的研发。但就目前来看，我国的电视媒体APP普遍存在一些问题。

1.内容封闭

在产品研发的初期，决策者仅仅把APP视作电视媒介的衍生品，从本质上来说，和门户网站呈现的内容没有差异。与此同时，搜狐、腾讯等互联网巨头也跨入移动网络平台之争，他们借助于和各个电视台的战略合作，大量购买节目版权，积累视频资源，还有长期的互联网运行经验和巨额的资金投入。单论内容的数量和广度，电视台的产品远不如互联网公司“集成型”的视频产品。尤其是现在电视节目逐渐趋于同质化的情况下，不能仅仅把APP作为一个内容的入口和通道，忽视载体本身的特点。

2.用户体验差

电视媒体人一直把互联网当作工具使用，单方面认为观众更会关注丰富海量的视频内容，而其移动端在涉及用户体验构架方面显得不完善。例如浙江电视台推出的APP，只是把自家的内容从电视屏幕照搬到了移动端而已。没有设置点播功能，点开APP后，就会直接收看电视节目内容，如同打开电视机电源键一般，不允许客户进行回放、暂停等动作。用户只能以直播的形式观看，违背操作习惯。这款产品不仅没有起到深化品牌情感的效果，粗糙的设计反而会降低用户对品牌的认知度，忽视了APP在自主互动、情感投射方面的作用。

3.技术滞后

市场上多数的电视类APP产品由电视栏目牵头，小范围进行“玩票式”成本投入。产品在观看模式、离线预览、用户制定等基础功能上表现欠佳，迭代产品也表现出严重的开发滞后。用户可能会有“尝鲜式”的下载安装行为，但是使用热度和点击率很低，甚至会卸载该产品。总之，电视媒体网络技术人才缺乏，工具和技术的脱节，产品的架构不完善，会导致无法发挥视频内容的作用。

内容：用户自助生产内容

近年来，手机终端数量持续性增长弱化了用户对传统媒体的依赖。特别是微博、微信极大程度上降低了发声门槛，导致舆论信息的持续性井喷，网络群体的围观力量被激活。因此，需要增加开发手机用户上传视频、图片、文字的通道，让用户自主进行内容建设。为了实现这个目标，可以从两方面来提高用户的“参与式内容”比例。

1.基于新闻端口生产信息

通过新闻信息的推送吸引数据流量是当前的主要手段，但是整合UGC（用户生产内容）方面尚未受到应有的重视。应搭建一个由用户自主上传新闻信息的平台，将“全民记者”的及时性嫁接到APP上面，在获取一手信息源的同时激发用户的主动性。在APP端口提供用户上传的入口，同时为了确保信源的可靠性和真实性，在用户上传自制新闻后，由电视编辑审查把关，经过初步审核后，针对其中话题性强的可靠线索可进行二度开发，衍生成深度报道式的电视新闻。

2.基于品牌节目线上线下互动

以APP平台为依托，精选舆论呼声高的节目进行后续开发和品牌延伸。具体可以从以下一些方面着手：其一，电视节目内容的外延性展开，增加“集结性”“话题性”强的板块内容。拿选秀节目为例，起初把APP作为报名平台，后续可以增加投票、话题互动、有奖问答、观众和选手竞歌、选手复活、叫阵、赠入场券等多种手段积累品牌效应。其二，建立“高手在民间”等类似主题的讨论圈，用户自行上传视频或者文字、图片资料，挑战打擂台，激发用户积极性，培养新的意见领袖。其三，在官方微博、微信上开通与APP互通的二级入口，快速完成粉丝过渡和用户身份的转换升级。其四，成立“客服”部门，把APP作为用户信息反馈的主要渠道，随时了解用户的使用习惯。通过客服拉近和用户的空间距离，增加传受两级连通性。

用户体验：深化交互设计理念

随着网络应用的深入，相应地对视觉感官的诉求也日趋强烈，而人和人的关系却逐渐由“强链接”转化成“弱链接”。因此，情感的互动设计也成为人们面对机器的迫切需求。这种互动设计又叫交互设计。

电视媒体在借鉴互联网成熟界面设计理念的同时，除了遵从“用户化语言、记忆负担小、为响应设计、外观追随功能”等设计原则之外，还应该重视另外一些方面的考量：

1.延续电视台一贯的视觉风格。把界面中的图标、导航、文字等众多因素进行一致化处理之余，设计人员还得考虑用户的“过去经验”。各个电视台主体本身的视觉风格，对观众已经构成一定的刻板印象。因此，客户端的设计需要延续以往视效，增强受众对电视媒体的形象记忆和认同感。例如：浙江卫视的台标是一个以蓝色为主、“Z字”内嵌的圆弧方形，可以多维拼贴蓝色、Z字等视觉符号，特别是点击频率高的主菜单表格要着重设计。

2.适当引入具象的卡通形象可以深化情感。现在由于各个电视台的节目和广告更新非常频繁，而且互联网设计追求现代、大气的感觉，产品界面呈现同质化趋势。辨识度高的卡通形象就可以弥补这方面的不足，还能通过情感互动激活对母媒体的品牌认可。

3.广告设计和主色系融合。每个消费品广告都有自己的主色系和品牌形象定位，电视是结合时间线和空间线的二维性媒介，承载消费品的广告能顺延时间轴传播。手机端口布局比较单一、屏幕容量有限、广告易打破原本的整体布局，使用户体验大打折扣，因此有效建立层次感、合理分布广告、维持整体风格的一致性也有一定的难度。电视媒体应及时组织自己的设计团队，在尊重手机用户使用习惯的基础上，将“一致性”“易理解”“个性化”等元素注入产品UI设计中，以增强用户对应用的黏度，从而掌握持续性的话语权和影响力。

技术：利用VP9视频技术

实现围绕服务型和个性化特征的技术开发，以技术领跑带动使用流量。除了在移动端增加内容推送、内容制定等常见功能以外，尽快开发视频内容上传、视频对话等模块，可以在UGC可视性内容的生成方面抢先一步。

视频上传技术首先要解决两个问题：芯片处理能力和视频压缩编码技术。其实，随着硬件技术的跟进，目前手机芯片市场已经发展得相当成熟，足以达到“视频上传”等模块硬件标准。剩下待解决的就是视频压缩算法问题，而Google在2013年研发的VP9视频编码格式，正适于电视媒体在视频模块方向的初探。

目前VP9没有版税，正处于免费使用阶段。同样的画质效果下，它比H.264节省了平均一半的带宽，同时伴随着HTML5技术的日益完善，开发者可以搭乘Google的新技术标准，研发基于Web上开发的APP，绕开由苹果公司主导的APPStore，不再需要考虑复杂的底层适配和跨平台开发的问题。媒体开发者可以趁此新一轮技术更迭，直接利用新的视频算法，设计基于Web标准的APP，此举还能免去为了适应不同移动端系统（iOS系统和安卓系统）而花费的人工成本。所以电视媒体可以借这次新视频压缩技术跟进，将视频观看转化成新的社交手段，可能再一次改写自己在移动端的发展路径和格局。

APP不可仅仅定位为传统电视的补充，理应在工具特性上面进行探索，转换单一呈现电视节目的思路方向，将“用户自创性、可视性、视频化”等元素植入到产品中。

参考文献：

①【美】艾娃・希芙著，施乐乐译：《被诅咒的巨头》[M]，中信出版社，2013年版，第66页

②匡文波：《颠覆传媒手机：新时代的电脑和器官》[M]，华夏出版社，2013年版，第63页

③【美】唐纳德・A・诺曼著，梅琼译：《设计心理学》[M]，中信出版社，2012年版，第37页