吴飞 边晗 毕研韬：美国国际传播战略的几个关节点

【摘  要】美国精心建构国际战略传播方案，战略传播方案有几个显著的要点，首先是塑造“真实可信”的传播者；其次是明确定位，找准目标受众；第三是利用信息的力量，充分发挥媒介作用。美国国际战略传播方案实施取得良好的效果，提升了美国人对政府处理国际事务的信心。

【关键词】传播者；目标受众；媒介作用

作者简介：吴飞，浙江大学传媒与国际文化学院院长，教授，博士生导师，浙江杭州310012；边晗，人民网编辑；毕研韬，海南大学传播学研究中心主任，海南大学广告系主任，兼任国际战略传播学会理事长。

美国精心建构的国际战略传播方案，取得了良好的效果，提升了美国人对政府处理国际事务的信心。据盖洛普（Gallup）的政府治理民意调查数据（图1）可以证实了这一结论。盖洛普调查起始于2011年美国帮助驱逐和杀死利比亚卡扎菲（MoammarGadhafi），截至今年2012年9月11日美国领事馆遭袭击、外交人员包括克里斯托弗・斯蒂文斯大使遇袭前。调查显示，过去一年，美国民众对联邦政府处理国际事务的信任度增加，同时民众对美国的前进方向和民主党也持乐观态度。2/3的美国人说他们对联邦政府“十分信任”（18%）或“相当信任”（48%），1/3的人表示“不太信任”或“根本不信任”，而去年9月，信任政府的民众只有57%。

透过美国国际传播战略报告和近几年的实践进行分析，我们不难发现美国的战略传播有如下几要点：

一、塑造“真实可靠”的传播者

可信性是有效的传播活动所需遵循的首要原则，要想产生积极的说服效果，传播者就应该具有高度的可靠性。这种“真实可靠”的形象的塑造和维护虽然绝大部分是基于信息本身的真实性，但在实际情况中，策略上的包装也是必不可少的。报告中从两方面对“战略传播”进行了概念阐释――行为同语言的同步一致性（synchronizingdeedsandwords）及精心运作的接触和传播（deliberatecommunicationandengagement）。

言行同步所强调的是行为本身也如语言一样无时无刻不在传达、暗示着某种信息，甚至说，行为具有更重要的传播价值。人们所说所做的每件事以及他们不说或不做某件事的行为，都是在传递信息。在媒介发达的今天，信息的流动是爆炸式增长的，除去传播者的主动发布之外，受者也在自行捕捉、收集信息。因此，对于国家政府及各职能部门而言，在这种瞬时的传播过程里，最微小的行为都可能对未来事态走向产生战略性的影响。这就要求“公务员”们在形成决策、采取行动之前，要对这些政策和行为会被受众如何解读进行预判，并确保其解读方式是与宣传语言相协调一致的且有助于战略目标的有效理解和接受度拓展，而不会产生自相矛盾的反作用，损害自身的可靠性和信誉度。

精心运作的接触和传播则意在强调，由“战略传播”所统筹起来的宣传手段和活动必须是系统性、制度化的，各个部分之间需要时时互相协助配合，紧密围绕整体的传播目标。同时，所有着眼于接触和传播的项目活动都应当是长期的、具有策略性的，而非被动的、机动性的回应，这也是信息传播本身的特性的需要。为了在积淀传播效果的这段时间内，尽可能保障“言行一致”，减少或弥补一些行为可能产生的背向预期的影响，策略性的传播也是必不可少的。除此之外，它还着重指出要提高对受众的关注度，主动联系、倾听、理解受众的想法态度，同受众建立起长期的关系，从而实现信息的双向流动。这是因为传播是有一定目标和方向的合作性行为，传播过程对传者和受者都是一种自觉地、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通，缺少任何一方配合，传播过程便不复存在。

另外，通过精心运作的接触和传播能够极大帮助拉近与受众间的距离。这种接近性是指传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似的特质。通常，传播者愈具有接近性的特点，就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向，把传播者看作是“自己人”，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情境。例如，1941年圣诞节，英国首相丘吉尔在美国白宫的讲演，就是利用“我们讲着同样的语言，有着同样的宗教信仰，还在很大程度上，追求着同样的思想，还有几乎相同的民族和处境”等接近性话题，动员美国人支援反德战争，结果反响热烈。林肯也曾经利用他“生于肯塔基州，长于伊利诺州”的接近性优势，说服和争取两个州的家乡人民对他的支持。传播学研究证实，随着时间的推移和交往的增多，在社会的态度和观点上保持一致的人比物理上就近的人，更容易成为朋友和支持对象。《国家战略传播框架》报告中也对如何增强接近性和亲近感，弥补国际传播中物理距离的缺陷做了简短的说明：在建构长期的、协同性的联系的基础上，要使受众的注意力集中在美国赞同的事务上，而非仅仅是美国反对的事务。例如，我们同全球的穆斯林的接触和沟通必须主要定义在互相尊重和共同兴趣上，即使我们仍继续打击暴力极端分子。

要实现这种亲近感和共同兴趣、态度的认可，一是靠大众传播媒介的功能，此外就需依赖“软权力”的作用，增强彼此文化的了解度以及传播国文化的流行度和影响力。“美国媒体因其公正和公平而被称为世界媒体的典范。的确，他们在报道某个事件时，会努力讲明消息的来源，同时通过刊载当事者、反对者、第三者等各方的意见，尽量给读者提供全面的判断依据。也会为了明确责任，在报道的开头明确登出记者的名称，以期最终达到公正报道的效果”。根据美国广播理事会（BBG）网站的介绍，包括美国之音在内的政府拥有的广播媒介以60种语言通过电台、电视台、互联网和其他新媒体播出节目，每周的受众量约为1.75亿人次。它们充分考虑人们文化、习俗和兴趣的差异，从而吸引了各个国家的当地受众。在国际传媒领域，美英国家的霸权地位处处可见。在中东，打开电视，美国的“自由”电视台一天24小时用阿拉伯语播放节目；打开收音机，美国的“空中”电台乐声悠扬；选本杂志，摊主肯定会告诉你《Hi》卖得最好。《华尔街日报》、《时代》杂志和《福布斯》杂志均针对不同地区，使用不同的语言，量身定制不同的版本。美国密苏里大学圣路易斯分校国际研究中心的托马斯・麦克费尔教授描述了美国和其他西方媒体在这方面的努力：“正如英国、法国、西班牙和其他欧洲强国过去在世界范围内寻找土地作为殖民地一样，现在多媒体和传媒巨头努力捕捉千百万观众、读者和听众的眼球、耳朵和头脑。时代华纳、迪斯尼、MTV、Blockbuster、好莱坞、CNN、BBC、福克斯、谷歌、MSN（微软）、雅虎和互联网等，都努力施加影响力……大众传媒和互联网企业正引领我们建立一个新的王国。这一王国不是基于军事力量或者国土面积，而是基于对人们头脑的控制。同时，美国是众所周知的文化输出大国，在过去的半个多世纪中，伴随着美国在全球掀起的商业浪潮，美国的文化产品渗透到了世界各个角落。美国的好莱坞电影、全球电视节目、录音磁带、报刊杂志、交换留学生项目、主题公园、数据库等都成为了美国公共外交的大使，拉近着美国与他国民众问的距离，并在不知不觉中变成海外受众生活中不可或缺的一部分。美国还开展和平自愿者项目等对外文化援助活动。美国把本国教师、传教士、医生派遣到海外从事志愿者工作；向海外赠送图书、杂志、画册、录像带或幻灯片等。这些活动含有西方文明中的慈善成分，也带有美国自身利益的考虑。一个现实的结果是，通过这类文化援助，美国的价值、观念及意识形态被传播到海外，缓慢但却深刻地渗透进了人们的思维中。

如此建立起的熟悉度与亲近感可以让美国的对外宣传话语更易被受众接受和认同，再加上美国政府自身对“言行协调一致”的注意，二者相辅相成，不仅有利于调动受众参与传播过程的积极性和主动性，帮助美国根据反馈信息跟踪评估传播效果，及时调整传播策略；还能巩固“美国话语”真实可靠的形象，增强其影响力与说服力，从而帮助美国实现战略传播目标。

二、明确定位，找准目标受众

美国国家宣传的成功很大程度上就归功于对受众的重视和对目标群的细分与选择。在美国战略沟通和公共外交政策协调委员会（PCC）发布的《美国公共外交和战略沟通战略》中就明确强调了确认目标受众的重要性：“成功的公共外交和战略沟通必须既考虑一般受众，又考虑特殊目标受众。诸如电视台、电台和互联网等媒体以及新闻机构和公共事务机构，面对的是广大公众。但是，公共外交也针对范围更小的更加分散的群体，特别是通过其专长、地位或领导角色影响决策和他人观点的这些群体……我们的公共外交和沟通方案需要针对具体受众，并运用最合适、最有效的媒体。”美军就把传播对象分为五类――坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者，并针对不同对象需采取不同的传播策略。例如，极端反对者是难以改变的，因而就采用通过其他方法阻止其发挥组织功能的策略。

同样的，对受众的重视也在《国家战略传播框架》报告中有着充分的体现。根据美国总统奥巴马的阐述，其国家战略传播的重点是：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战的令人尊敬的伙伴。并且，报告明确指出：“美国政府努力与外国公众沟通和接触，这些努力取决于针对关键受众的信息、研究和分析。”

细分目标受众、根据定位实施针对性传播的前提是全面、准确的情报的搜集。因为传播谋略能否得到合理的运用，并产生理想的传播效果，与运筹和决断是否科学有着密切的关系，这就需要在进行策划和决断之前尽可能集中地围绕传播目标，广泛搜集各种真实可靠的情报信息，做到“知己知彼”“知天知地”，明察现状。情报信息的质量是否有意可靠，取决于必要的信息是否收集充分；取决于收集者对信息是否做了充分的分析；是否发挥了充分的洞察力。当信息的质和量未达到一定标准时，往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要原因。《美国战略性的全球影响力》（StrategicGlobalInfluencefortheUnitedStates）一文中的举例就很好地说明了这一点：

“举例来说，美国为阻止伊朗建立核导弹几乎用尽了所有非军事手段。我们力图阻止伊朗通过向叛军提供IED和EFP来杀害数百名在伊拉克和阿富汗的美国及盟国军人却遭到彻底的失败。我们为接下来采取什么策略以及我们的不作为是否会迫使以色列自己采取措施甚至引发更大范围的冲突而绞尽脑汁。除了袭击伊朗之外我们似乎已经别无选择。然而，通过采取全球战略影响力的方法，我们自然地就获得了更多的选择。首先就是伊朗的公众舆论是一边倒地反对当权政府的。其次，全球舆论也是十分重要的，不仅是我们的盟国，还有像巴西这样的国家，我们在这些地方遭到反对的大部分原因是我们缺少一个策略去影响这些国家的公众舆论。再次，伊朗的领导层是十分重视其形象的。我们甚至不知道应当以谁为靶向，只是一味纠缠于总统艾哈迈德内贾德，但他实际上并未控制那些诸如革命自卫队、真主党等我们最关心的问题，也没有为那些杀害我们的人民的叛乱者以及弹道导弹和核弹项目提供支持。

真正的目标是最高领导人柯梅尼。柯梅尼喜欢将自己描述为一个谦逊诚实的领导者，