陈国权：报纸新闻网站为什么“不成”

报纸网站存在的一个问题是什么都想学，什么都想要，只要一有新的东西出来，就想学来为我所用。最后搞得网站像个大杂烩，什么都有，什么都不精。视频有、网络商务也有、广告也有，什么东西都有。大家都成为“新闻门户网站”，没有一点特色；到头来，什么都不会落下的。

这个痼疾不治愈，用旧思维指导新媒体的运作，报纸网站基本上是在网站上复制报纸的内容，只能成为报纸内容另一个可有可无的落地渠道，根本承担不起拯救报业的使命，还反倒伤及报纸的竞争力。

“报人办网，十年不成”。一直到现在，报纸做网站的动因都令我费解。是为了媒介融合而融合；还是不想内容被其他门户网站无偿使用，自己开一家网站，使用自己媒体内容；还是人云亦云，看着别人都在开网站，那我也开一家。

不过，上个世纪末，在网络媒体成气候后，办网站好像是所有传统媒体都在争先恐后做的事情，不仅仅只有报纸。还有电视办网站、广播办网站。没有谁统计过，全国到底有多少家这样的传统媒体办的网站，但从我接触到的情况看，几乎是每家传统媒体都有一家或大或小的网站。然后再共享内容，以实现“资源整合”的目的。似乎对于传统媒体来说，办网站就是为了整合，而不是发展、壮大。

然而，这种“整合”并没有达到预期的节约并再造加强的效果。事实可以为证：这么多的网站，又有几家是能赢利的？目前鲜见有报纸办的网站在信息传播和经营方面取得突出业绩，绝大多数影响力和赢利水平都远逊于报业集团的其他子媒体，也看不到实现自我发展的前景。报业集团在网站方面的产出远不能和投入相对应。南方网是全国十大网站，规模不可谓不大，南方日报传媒集团是其大股东，办的报纸办一个成功一个；但是据公开报道，一直到现在，南方网投资了差不多1个亿，现在都没有办法盈利。

这是为什么？

我看还是报业网站思路的问题。

网络媒体的分化趋势

追溯网络媒体的历史，就会发现，网络媒体确确实实地再分化。最早的网络媒体应该是新闻门户网站，依靠广大都市报几乎是免费的内容，新闻门户网站迅速壮大，成为“第四媒体”，当时的网络媒体完全是一个全新的媒介，它的传播速度、传播方式、运营模式跟传统媒体相比，都有很大的不同。所以一些学者就开始把它称为“第四媒体”，甚至在要不要叫它“第四媒体”，当时都曾爆发过激烈的争论。

现在叫不叫“第四媒体”人们早就无所谓了。因为它早已成为实实在在的“第四媒体”，甚至可以叫做“第一媒体”。时至今日，连新闻门户网站都已经不是真正意义的“新媒体”了，而是一种传统媒体，几乎每天，以互联网作为平台，都有新的媒介形态出现。他们是真正的新媒体。

以互联网为平台，短短十年时间，诞生了数以万计的新媒体种类，比有媒介历史以来诞生的媒介种类都要多。能满足人们几乎所有的需求。种类是在是太繁多了，人们都找不到自己想要的东西。本世纪初，为了检索方便，还诞生了专门的上网索引网站，比如hao123网址之家、2345网址导航、369网址之家、酷酷123网址之家……

在这些网址之家上，可以非常清楚地感受到互联网分化的这种趋势。光是垂直网站就有房地产网站、分类广告网站、汽车网站、电脑网站、旅游网站，等等；从提供服务角度看，有社区网站、BBS论坛、搜索引擎、视频网站、交友网站、征婚网站、即时通讯工具、购物网站、团购网站；以功能来分类，有微博、博客、新闻网站、社交网站等。不胜枚举，很多东西都是近两年才出现的新产品。而且这种分化的趋势还在继续。比如以淘宝为代表的购物网站，现在已经分化出了很多种类。以购物种类来划分，就有专门卖包的“麦包包”，致力于婴儿用品的“红孩子”，主攻女装的“麦考林购物”，卖家电的“京东商城”，做书籍网购的当当网、卓越网。

也是在网址之家里找到的，光是服装服饰网站就有这么多：

玛萨玛索男装网、时尚起义服饰、D1优尚网、乐淘网上鞋城、好乐买品牌鞋城、VANCL网上商城、聚尚名品折扣、V+名品折扣区、上品折扣特卖会、名鞋库折扣鞋城、唯品会名牌折扣、欧莱诺服饰、西街运动特卖、ihush品牌特卖、奥迅运动服饰城、九大道品牌折扣、酷运动运动城、名品打折网、麦包包、太平鸟购物网、有货、优个网、邦购网上商城、拍鞋网官方商城、Justyle服装、美国骆驼鞋、如此网户外装备、奕尚网名牌服饰、Gap中国官网……

从他们的名称可以看出，他们都致力于某一个细分领域。这是市场的选择，这是市场竞争的结果。

确实，在海量信息、海量服务、海量功能的互联网平台中，只有迎合细分市场，专注于某一细分领域，才能获得人们的青睐。越专注，说明你越专业，人们才会信任你。

互联网的分化比其他产品更重要

当然，互联网的细分趋势也包括综合性网站，大而全的网站也有，只不过比较少罢了，综合性网站也是互联网分化的一个分支。

在生活中除了专卖店，也应该有大型超市、综合商场。在生活中，甚至不能想象有那么多的专卖店。人们更愿意去的是综合性商场。因为逛街需要走着逛，大部分像我这样的男同志，对于一站全有的综合性商场都心存恐惧，但那如果都是专卖店，逛街该是多么可怕的一件事情啊。得一家家地走，看她一件一件地试。

但是在网络上，一切都变得不同。网络的易检索特性、转换方便，加上满足人们检索需求的网址之家的出现，使“专卖店”成为主流，“综合性商场”反倒成了边缘产品。即使有，存在的数量极其有限，非到规模已经发展到一定程度才行，比如新浪、搜狐、网易、腾讯那几家门户网站。

而且，网络的无疆界特性，为细分市场提供了庞大的客户基础，在现实中，有些过于小的细分领域，由于区域限制，是不足以支撑起一个能赢利的市场的。但是在网络上，再细小的领域，都有足够大的人群支撑。

当然，互联网产品的易得性只是使这种“专卖店”模式有了实现可能，对于网络赢利模式而言，在渺如烟海的信息、服务、产品中，一种互联网产品，必须获得更多吸引力，需要更多关注，否则，什么都不是。满足细分市场，专注于某一领域，才能获得某些人的持续关注。否则就是默默无闻。这是“专卖店”模式的现实需要。

因此，与其他媒介产品比较，互联网产品分化趋势更明显，发生得也更迅速，短短几年，谁现在能数的清到底有多少种产品，有多少种赢利模式。但是确定无疑的是，大部分能生存下来、满足人们需求的都是定位非常清晰，市场细分明确，专注领域十分狭小的产品种类。

报纸新闻网站为什么不能赚钱

以互联网的分化趋势来反衬报纸新闻网站，报纸新闻网站这么多年都没有起色的原因就找到了。现在大部分的报纸新闻网站都叫什么在线的，四川在线、浙江在线、河南在线等等，特征都是一致的，都是“综合性商场模式”，上面什么都有，试想，在这无任何疆界的互联网平台上，那么多定位类似、内容雷同、功能一致的新闻网站，试图从中出类拔萃是多么困难的一件事情啊。

这就是报纸新闻网站长期得不到发展的关键问题。

新闻网站以新闻吸引点击量，然后以点击量来吸引广告的赢利模式其实也是有效的，新浪、搜狐不都做得很好吗？新浪、搜狐等新闻门户网站利用全国传统媒体的内容资源，吸引来倍受广告客户关注的流量。但是，全国也就那么几家新闻门户网站能够实现比较好的发展。除此之外，还有哪些有较好赢利规模和前景呢？

其实这也符合事物发展规律，“只能数一数二，不能不三不四”，在某个范围内，某一种赢利模式只可能有少数几家获得成功的机会。全国的新闻门户网站，成功的只应该是那么几家，也确实就是新浪、搜狐那么几家；某城市的都市报，赢利的就只能是那么几家，其余都在苦苦挣扎；某种风格的电视频道成功的也只有一两个，其他的度日艰难，肯定改行。请注意前面的这个限定词――“某个范围内”，发展模式的独特性和优势是相对的，只在一定范围内才会起作用。

报纸发行有地域限定，超出了这个地域范围，发行通常是无效的，一个城市的市民一般不会看别的城市的都市报，这就导致许多城市占据竞争优势的报纸都是本地报纸；而网络是没有地域限定的，在网络上，网民能看到任何上线的网站，包括全国的、地方的。报纸的竞争范围是本地，但报纸网站的竞争范围可以说是全国的。

这样一来，报纸办的新闻网站相当于跟全国所有的新闻网站竞争，在“一报一网”的潮流中，在所有的地方报纸都要办地方门户新闻网站的趋势下，有多少家报纸，就有多少家传统媒体办的新闻网站。而且，从当前的形势及近期发展趋势来看，任何一家报业网站的新闻量，根本无法与腾讯、新浪、搜狐等网站抗衡。这样一来，报纸网站无法赢利也在情理之中。不是他们不努力，也不是报业集团财力的问题；而是赢利模式、赢利理念的问题。

在新闻网站这个分支，门户网站的赢利模式只允许为数不多的几家网站能实现赢利。但是这种赢利模式已经有了先行者，而且是很成功的先行者，后来者想要居上几乎不太可能，砸再多的钱也很难。报业网站要想获得发展，不能再依靠“新闻门户网站”模式，必须发展新的独特的赢利模式，进行分化。

新媒体需要新思维

很多传统媒体办网站，都秉持“站位理论”，指先把地方给占住，以后人家发展起来不至于没有地方，至于网站能发展到什么程度以后再说，或许根本就没指望依靠网站能实现多少赢利。关键是在别人都有的时候不能落后于潮流。南方日报传媒集团新媒体战略的第一步是每家媒体、每家纸质媒体，都相应开办了自己的网络媒体和移动媒体。暂且把这种方式叫做“新媒体战略的平均主义”。杭州日报报业集团构想集团旗下的每一家报纸也都有自己的网站，也就是所谓的“一报一网”模式。但是报业集团12亿收入的80%来自报业，创办同名网站、报网一体运作的模式建立在传统媒体良好的盈利能力基础之上，这些网站烧的都是传统媒体的钱。从这个角度看，传统媒体根本就不必要办网站，搞新媒体，又没有找到好的赢利模式，把传统媒体辛辛苦苦赚的钱扔给了它们，这样“站位”？何必呢？

思想上的束缚和体制上的尴尬是报业集团网站行进迟滞的根本原因。网站的许多人员是从传统媒体调入的，习惯于用办报纸的思路办网站，往往囿于传统媒体的运作框架，而不能大胆地寻求符合自身特点的发展道路。很多人认为网上媒体和报纸的核心都是一样的，都需要有足够的用户数、足够的读者、足够的点击量、足够的影响力，在此基础上，广告就源源而来。哈佛商学院的教授克莱顿.克里斯坦森博士认为：“报业企图用新技术生搬硬套复制旧产品，对于认识新的赢利模式反应迟钝，例如，利用网络进行‘潜在客户资料收集’，目标性直销等，实际上‘纯网络业务网站’这些都是主要的赢利模式，报纸也迟迟看不到地方性搜索、超级地方化内容、利基受众形成、博客、社区论坛等新的‘用户创造内容’对于用户与广告商的巨大潜力。没有意识到现在的受众早就具备了创造、上载、共享信息，而不是被动使用信息的能力。”[1]

现在国内传统媒体网站主要有两种赢利模式。二是直接的订阅收费模式；二是以新闻吸引点击量，再以点击量吸引广告。这两种赢利模式简直就是传统媒体赢利模式的翻版，报纸发行就是订阅收费赢利模式，以新闻吸引流量、阅读率、收视率，再以这些东西吸引广告投放，这是传统媒体普遍采用的赢利模式。为什么这种赢利模式在传统媒体中百试不爽，但在新媒体中却不能发挥作用呢？

所谓新媒体，当然是指与传统媒体有所区别，区别不仅仅在于载体与媒介形式的不同，关键是与受众的接触方式、作用于受众心理的手段、受众的信息消费习惯，都是新的，在这些新的方式和习惯的面前，还用传统媒体那一套碰壁在所难免。面对新媒体，传统媒体更应该变革的是思维模式，最重要的是赢利模式的变革。

[1]范东升：《拯救报纸》第120页，南方日报出版社2011年3月。