彭兰：新技术条件下的网络行为变化趋势

（作者是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，教育部重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”研究员）

经过十多年发展，网络受众在网络信息消费方面已经形成一定稳定模式。但是，这种模式未必永恒不变。各种新技术正在潜移默化中改变着网络受众的思维与行为，由此也出现一些变化趋势。

从被动接受信息向主动索取、选择与组合信息发展

尽管网络受众有较强的主动性，但在网络发展的初级阶段，被动信息消费行为仍然占主导，主要表现为更偏向于访问某些网站，在这些网站提供的内容中进行选择，主动性更多地表现为一种被动基础上的选择。

而在今天，越来越多网民通过搜索引擎获得信息，特别是在获得一些信息线索后，他们对于信息的延伸阅读内容，往往通过搜索引擎来发现与获取。例如，当他听说某一网络事件或网络人物后，往往不是去某一家或某几家网站进一步了解，而是直接通过搜索引擎去寻找相关信息。

CNNIC最近的几次调查均显示，中国网民上网的活动中，上网看网络新闻和使用搜索引擎的比例已经非常接近：①

网络新闻73.6%、搜索引擎72.4%（2008.1）

网络新闻77.3%、搜索引擎74.8%（2007.7）

网络新闻53.5%、搜索引擎51.5%（2007.1）

网络新闻66.3%、搜索引擎55.3%（2006.7）

从Alexa的排名情况来看，从2007年8月至2008年4月，百度访问量排名一直位于新浪之前② ，名列中国网站访问量排名第一位，而新浪在中国新闻网站中排名最高，居中国网站排名第三位。排名第二的腾讯网站流量与其即时通信工具及娱乐内容等有很大关系，因此，在此不将其视作新闻网站的代表。

笔者自2007年10月以来所做的一些随机小规模调查也显示，将百度、Google等搜索引擎网站设为首页的网民数已大大超过将新浪等门户网站设为首页的用户。尽管这些并不是科学调查，但是，为认识中国网民信息消费行为的变化提供了一些参考。

除了搜索引擎，RSS和Widget 等技术，也使网民对于信息来源的选择、多源信息的组合有了更大自主权。

RSS是“Rich Site Summary”（丰富站点摘要）或“Really Simple Syndication”（真正简单的聚合）的英文首字母缩写，中文多称为“简单信息聚合”。RSS的应用分为两端，一方面信息的供应方用RSS信息源（或称种子―RSS Feed）的方式向用户提供以RSS技术整合的信息，另一方面用户利用RSS阅读器来读取这些内容。

与目前流行的WWW浏览器不同，RSS阅读器可以集成多家信息来源，自动浏览和监视这些来源网站的内容，将最新内容及时传送给用户。用户利用RSS阅读器可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览，同时又可以实现信息消费的个性化。

目前网民利用RSS技术有两种方式，一种是利用专门的RSS阅读器来获取阅读信息，另一种是利用集成了RSS技术的Web网站。

Widget是一种可供自己制作和自由下载的工具统称，它包含娱乐、工作、学习等多种实用功能。Widget可以在电脑桌面上单独执行，网民无需通过浏览器便连接到网络。通过这些小型应用软件，用户可把各类网上信息放到桌面。Widget更为重要之处还体现在，用户可把从某个网站上搜集的数据植入另一个网页中。

早期Widget是想脱离浏览器这一通道，直接从互联网上获取各种专门内容。但是，基于浏览器这一强大势力，现在更多Widget是把自己与浏览器捆绑在一起。它从底层对原有浏览器信息生产与消费模式所产生的冲击是革命性的。

Google 的个性化门户（iGoogle）是运用Widget的一个代表。在这样一个门户首页上，每个人的设置都可能不同。每个人都可以在几百个Widget来源内容中进行选择，自由组合，甚至可以在首页自由改变它们的位置。

网民从被动消费向主动消费发展这一行为方式的变化，是试图更好地控制自己的网络信息消费行为的一种表现。当然，被动接受信息与主动索取信息两者并不矛盾，后者也不会完全取代前者。有时，被动接受信息是主动索取信息的前提，没有一定被动接受的信息作为导引，人们的主动索取也就没有起点。另外，主动索取信息往往只是满足个性化信息需求，而被动接受信息则是全面感知社会环境的一种方式。因此，两种信息消费方式的结合是更理想的信息消费模式。

从“中心式”消费向“分布式”消费发展

在第一代互联网，信息消费主要基于门户网站这样一种模式，那些最重要的新闻网站，在某种意义上成为权力中心，它们控制着信息集散，也控制人们信息消费的广度与深度。更重要的是，它们统一着网民的信息消费口味与步调。

但是，在Web2.0时代，作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化平台所冲击，其中最有代表性的是RSS界面和Widget技术支持的网页等。RSS和Widget等技术的进一步普及和优化，可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。

过去网站同时充当着信息采集、加工与集散（即整合与发布）三个角色，而未来，在集散这个环节上，门户网站的能力将被削弱，即使仍然会承担这一工作，但是，网民未必总依赖这些网站所提供的统一的集散平台。每个网民都可以制造出自己的集散终端。传统大众门户的力量将被无数的“个人门户”所削弱。

除了RSS和Widget，数字报纸、电子杂志这些值得关注的信息产品形态也将对传统浏览器平台上的“中心”产生分权作用。

从硬件平台上看，手机、PDA、电子纸等，将成为电脑终端之外的新选择。手机等所昭示的是网络信息消费的另一趋势，那就是过去固定信息接收终端的垄断地位在受到移动终端的挑战。移动信息传播技术的发展与用户的移动信息消费需求是个互动关系：需求刺激相关的技术与产品开发，而越来越先进、便捷的移动技术，也会促进越来越多人选择移动终端。从长远来看，移动网络也许将成为各种媒体共同的信息传输“管道”。

尽管目前没有一种平台能对基于电脑的浏览器平台形成致命打击，但是，它们从各种不同方向、各种不同层面上对浏览器形成渗透与蚕食，很大程度上改变着信息消费市场的格局。可以预见的是，过去相对集中、统一的信息消费平台将被分裂、多元的信息消费平台所冲击。

分布式的信息消费也意味着信息服务的个性化，人们将获得更便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段来实现个性化信息需求。在很大程度上，它也可以称为定制性（Customization）信息消费。

从独立性消费向社会性消费发展

传统媒体时代，受众的信息消费行为相对独立，受他人影响较小。网络媒体使这一情况有了改变，受众处在一个越来越强大的社会化环境中。这种社会化环境的效应由于Web2.0等技术的普遍应用而显得更为突出。这意味着，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。这也意味着，每个个体的信息消费行为都有可能与他人的行为集合形成强大的社会效应。可以说，网络信息消费的社会化意味着个体与社会之间非常密切与频繁的双向互动。

网络受众的信息消费具有社会性特征，表现为：

网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产；

受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中；

网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应；

网络成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式。

新的技术会不断地强化这一特征。尽管网络信息传播正在向分裂状态转化，这种分裂状态在某种意义上可以更好地满足人们的个性化需求，但网络信息消费的“社会化”，却又在很大程度上作用于人们个性化需求的形成过程。在一定意义上看，社会化的结果是，人们实际上来越来越没有个性，人们的个性化需求，只是外壳上的五彩斑斓，在内核上却是单调同质的。反过来，网络信息消费的个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程。但是，融入社会群体是人们本质上的一个心理需求。正因为如此，人们不仅不会排斥信息消费的社会化，反而会主动寻找有利于自己的社会化氛围。

从网络媒体诉求向网络社会诉求发展

在网络发展早期，人们将内容放到至高无上的地位。网民上网初期，也是以内容消费为主，这是将网络作为一种媒体的前提下的使用需求。但是，不断发展中的网络，其作为一种社会形态的存在与作用越来越突出，人们对它的需求也在变得日益广泛而深化。

人们对网络社会的诉求，首先体现在从简单的信息消费需求发展到多重内容与服务需求。中国互联网络信息中心（CNNIC）历次调查数据从纵向显示了中国网民需求变化的轨迹，娱乐、社交、交易的需求在不断上升。2008年1月发布的调查结果显示，网络音乐、即时通信、网络影视等使用需求已经超过网络新闻的需求。

这种需求的变化不仅意味着网站的内容结构需要做出变革，还意味着网站服务形式的丰富、服务手段的改善。各种内容、服务之间的关联度、集成度需要提高。

人们对网络社会的诉求，还体现在社会关系的营造方面。网络信息消费正在成为人们编织社会关系网络的手段。在网络社会环境中，有时信息消费只是手段而不是目的，信息消费只是一个人们用来寻找与发展社会关系的触发点。Web2.0技术为人们的社会关系的发展提供了更多可能性，这也进一步促进了网民的关系需求的增长。

因此，网站需要在内容建设之外，为网民之间的关系建设提供更多样的手段与更广宽的空间。

注释：① 资料来源：www.cnnic.net.cn

②http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/baidu.com。