魏永征、魏武挥：自媒体的力量－－大字报与Blog的效用比较研究

【摘要】本文站在解释性研究的立场上，诠释了大字报类似魔弹论的效用为何而诞生，也分析了Blog这一互联网新生事物将会给社会带来何种效用。

【关键词】大字报 Blog 自媒体 效用

一、研究缘起

本世纪初以来，Blog作为一种线上网路出版形式正式登上了互联网的舞台。在短短数年间，获得了极快的发展。在911事件和美国攻打伊拉克期间，很多主流媒体从Blog上获得新闻源。韦氏词典的2004年排名第一的辞汇就是Blog。根据著名的Blog超链结分析公司Technorati.com于2005年2月24日的动态检测，全球Blog大约为710万个。（郑广声，2005）

中国的Blog虽然从2002年才开始起步发展，但速度极其惊人。著名的中国互联网资料调查公司iResearch声称（iResearch，2005：4），2003年中国Blog数字为20万，2004年便增长到100万，增长率为400%。该资料调查公司还乐观地认为，中国在07年前，blog的复合增长率将达到200%以上。而在2006年7月CNNIC（中国互联网路资讯中心）做的第18次中国互联网路发展状况统计报告中，对于1.23亿的中国网路人口而言，使用Blog服务或功能的高达23.7％（CNNIC，2006：4-17）。

所谓媒体，即资讯传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递资讯的一切形式的物质工具。Blog显然符合这个定义。但与一般意义上的媒体所不同的是，大部分Blog通常是由个人发起并维护的。[1] 而仅凭一人之力，就将一个Blog的资讯散布到全球成千上万人中 [2]，这在传统三大媒体甚至是过去的互联网中，都是不可想象的。于是，Blog有人将其称为：自媒体。[3]

历史似乎有些惊人的相似。因为就自媒体这个概念而言，Blog并非是新生事物。早在50年代，就产生了这样一种以个人作为信源端，影响力最大者可以遍布到全国甚至世界的自媒体，那就是随着文革结束而销声匿迹归于历史名词的大字报。

据考，大字报确实是有些人“自”动搞起来的，最初出现于1957年共产党开始整风时的北大“民主墙”。毛泽东不能容忍其中的内容，却发现这种形式是个“好东西”。于是，“以其人之道还治其人之身”，大字报的发明者被他们发明的“武器”打得一败涂地（罗平汉，2001：9，38）。在其后的“大跃进”，“反右倾”，“社教运动”，直到史无前例的文化大革命中，大字报在华夏大地扬威20年。

当然，作为21世纪互联网的产物Blog，和上世纪中叶的大字报，其时空背景有着太多的不同。虽同为自媒体，但所在的社会状态不可同日而语。然而，大字报，“它取材简单，一张纸，一支毛笔，一点糨糊即可，它比油印小报来得快，顷刻之间，即可写好贴出……它具有广泛的参与性。大字报没有篇幅、体裁的限制，署名匿名均可，且什么内容都可鸣放，能满足群众的参与欲与表现欲。”（罗平汉，2001：270）。如果我们套用类似的话，就可以发现，Blog同样取材简单，一台电脑，一根网线（无线上网连这条线都不要），一个流览器软体，顷刻之间，即可写好上传。而且它同样具有广泛的参与性，没有篇幅、体裁、署名与否的限制，基本上也是什么内容皆可撰写，加之是个人文集存放地，更能满足很多人的参与欲与表现欲。如果说当年大字报的传抄还需要人费时费力地去抄写的话，在今天的网路时代中，一篇Blog日志的传播仅仅需要通过“拷贝”和“粘贴”两个一手即可完成的指令便可完成。因而Blog这类媒介形式不出三四年，立刻风靡全球，数量达数百万之巨，阅者更不计其数。

大字报对当时的整个中国社会的效用已经无需过多论证，从功能主义角度出发，显而易见这种自媒体的整体传播功能是负值（Dysfunction）以至于在1980年修改宪法时被删除。而Blog的效用至今尚无定论，究竟它是会引发又一轮的网路语言暴力和多数人的暴政呢，还是能够起到正值的传播功能？本研究便打算从传播的角度，以效用（Effects）分析为理论框架，来剖析两者的异同。

二、研究方法和研究问题

逻辑法

在运用观察法的同时，本文主要采用的是逻辑推演的思辨式研究方法。

思辨式研究方法的重要手段是厘清概念特征，并以此为基础，产生本文的命题：大字报的传播效用的诠释，以及Blog传播效用的分析。特征的明确很重要，有助于对大字报以及Blog两个概念的内涵和外延做出界定。如果仅仅从大字报或者WebLog（Blog的原文）的字面意义来解读这两个概念的话，将会引起极大的歧义。是故，作为一个比较研究，我们首先要对大字报和Blog两者做出比较准确的特征描述，从而在容易产生的歧义上进行梳理和辨析。更进一步的，我们选取了这两者的共同变量：效用，来进行比较，得出我们的研究结论。

在进行效用的比较研究之前，我们先要明确这样一个问题：大字报和Blog作为一种自媒体，究竟是怎样一种媒介？

我们必须承认的是，有很多张大字报的读者不超过100个人，也有很多Blog每天访问的人数是以个位数进行计算的。但另外一方面，我们也可以看到，有些大字报时至50年后的今日还在被很多人阅读，也有很多Blog每天访问者数以万计。Schramm W.（施拉姆）在《人类传播史》中这样写道：“我们通常视为‘大众媒介’的，是属于公开的与媒介的传播。”（Schramm，1994：204）。从这个意义上讲，无论是大字报还是Blog，都是公开的、传播对象不确定的大众媒介，就如同有些报纸的发行量不过数千，有些则超过百万，但报纸依然是大众媒介一样，它们是大众媒介中的一类。[4]

大字报的特征

大字报，并不是指字很大的报纸 [5]，更不是海报。今天我们可以在某些公众场所看到的由一些个人所张贴的寻物启事或者在学校常见的墙上传单，都不可以视为“大字报”。大字报作为一种独特的政治现象和文化现象，具有其特殊的含义，对许多人的人生命运、社会变迁乃至国家政治生活产生了巨大的影响。

作家赵无眠在《文革大字报精选》一书中写了一篇题为<重读大字报>的序言，罗列了大字报的七大特性：

大字报最主要的特点，就是它“大”。

它可以把任何弱小的声音，不论是鸣放还是辩论，是发表政见还是传达民意，是指责、攻击、控诉、揭发、质问还是辩解、反驳，是提出问题还是解答问题，都可以通通放大为大声呼唤。

由于大，不管你愿意不愿意听，愿意不愿意看，它都要直钻你的耳膜，直闯你的眼帘，直扑你的脑海，这就是所谓“打入性”。

由于大，你想躲躲不了，想逃逃不掉，它可以贴到你的办公桌上，贴到你的门口，贴到你的床头，贴上你的锅台旁、茅坑边，直至贴到你的身上，如影随形，无孔不入，这就是所谓的“侵犯性”。

由于大，铺天盖地，呼风唤雨，摧枯拉朽，振聋发聩，“挟雷霆万钧之力，裹倒海翻江之势”，使你感觉穷途末路，四面楚歌，仿佛将立刻陷入灭顶之灾，这就是所谓“威慑性”。

由于大，你最不想让人知道的历史、缺陷、隐私，你干过的坏事、丑事、憾事，说过的悄悄话、私房话、甜言蜜语、怨天尤人、东家长西家短，总之所有的陈芝麻烂谷子，全都兜露在光天化日之下，任由众人围观、欣赏、品评、嘲笑，这就是所谓“公开性”。

由于大，它的每句话每个字都饱蘸浓墨，气势逼人，一笔一划如同投枪匕首，干柴烈火，看得被批判者第一眼头晕目眩，第二眼血往上涌，第三眼手脚冰凉；修养好的也免不了加快呼吸和心跳，乍出一背细密的冷汗。这就是所谓的“战斗性”。

由于大，大大咧咧，大而化之，大而概之，无需仔细推敲，以断章取义来省简笔墨，以望文生义来代替严密论证，以上纲上线来加强效果，既可以攻其一点不及其余，也可以打一枪换一个地方，更可以反戈一击重起炉灶，这就是所谓“粗率性”。

由于大，它给人留下的印象也尤为深刻，即使你一目十行，也可以过目不忘。如果这张大字报是针对你，或你的家人、亲友、同事、邻居、仇人的，那就更让人耿耿于怀、永志难忘了。这就是所谓“持久性”。（赵无眠，1996：15－16）

赵无眠虽然对大字报并没有下一个简单明了的定义，但所总结的“打入性、侵犯性、威慑性、公开性、战斗性、粗率性、持久性”等七个特性却比较全面地概括了大字报的特征，事实上架构起了大字报的概念维度。很明显的是，本文所采用的“大字报”这三个字，涵盖的是上述七个特征的这样一个特指，而非仅仅指的是“大字写的海报”。不然，国家也不用先在宪法中写明人民有大鸣大放大字报大辩论的权利（1975年、1978年两部宪法）而后又取消这样一个条款了（1980年）。[6]

Blog的特征

至于Blog，按照维琪互联网百科字典的定义是：Blog是网路日志（WebLog）的简写，也有人从英文音译为部落格（台湾译名）、博客（大陆译名）、朴（香港译名）等，是按照时间顺序以文章的形式在网路上定期发表内容的一种方式，属于网路共用空间的一种（维琪百科）。这个定义被很多BSP [7]所沿用，但凡在其 “新手入门”或“用户帮助”之类的页面，关于“何为Blog”通常都是类似的文字。但有趣的是，按照这个定义，个人主页似乎也可以归为Blog了。而且，Blog是非常个性化的一种网页组织，很难说每个Blog都是“定期”发布内容的。Blog不能被简单地看成个人日记网路化。

Blog其实和过去一度盛行的个人主页有着很大的区别。在上一轮互联网泡沫破灭之前，相当多的中文网站提供个人主页服务，例如网易、亿唐、Myrice等。但是，架设个人主页需要用户具备一定的网页编码技术，而且，维护个人主页的不断更新是一件相当繁琐的事情。随着网路泡沫破灭之后，个人主页逐步退出互联网的主流服务。对于Blog来说，其无需掌握编码技术和易维护性，是其与个人主页的主要区别 [8]。所以，Blog又被称为一种“零进入壁垒”的网上个人出版方式。方兴东博士 [9]归纳了由四个“零”所构成的零进入壁垒，即零编辑、零技术、零成本和零形式（方兴东，2003）。

Blog和至今仍然极流行的且同样具有零进入壁垒的BBS（网路论坛）也有着本质的区别。对于网路这样一个虚拟社会而言，BBS更像是一个言论广场，不同的人都可以在这个言论广场上发言，并由一部分管理人员（版主）进行言论管理。而Blog则更象在自家客厅里举办的沙龙。主题发言者只能是Blogger自己，参与者（即流览者）仅能通过对这个主题发言进行评论而发出声音。更重要的是，这个沙龙的言论管理权力很大一部分掌握在Blogger自己手上 [10]，也就是说，把关人（Gatekeeper）不再是网站，而是用户自己。

另外一个本质的区别在于Blog具有更强烈的网上身份认同的特征。这一点，Blog可以说是继承了个人主页的特性：在包含着“自我表现”成分的基础上，通过其所使用的大量文字、设计、风格和网站内容，Blogger事实上已经委婉地展现出他是一个什么样的人。Charles Cheung写道：“我们拥有的‘自我’具有多重身份，它由彼此紧密相连却又相互冲突的经历所构成，在后现代的社会里，我们几乎不可能拥有一个统一的、完整的、和谐的‘自我’，我们都可能具有变化无常、多重的、相互冲突的‘自我’”。（Charles Cheung, 2004, David Gautlett, 2004：78）。我们当然不能断言说每个Blog都是以真实姓名来进行的，但对于一个已经积累了一定文章数量的Blogger，“在这个数字领地里是为了表现一个更真实的身份，或者多重身份”（Turkle S., 1995）。相较而言，BBS这类仅仅是通过一个ID来辨明身份的网路虚拟社区，这种身份认同无疑是比较低层次的。

效用的概念

早期的效用研究，其所定义的效用是狭隘和简单的。魔弹论所谓的魔弹效用就是传媒能改变阅听人的认知（cognitive）、态度（attitude）和行为（behavior）。并且，这种理论（严格而言，它并非理论）声称阅听人只要“接触”传媒，上述效用便立刻体现。

之后的有限效用论也好，强大效用论也好，并不是传媒有了什么本质上的变化使得效用发生了从神奇到有限到强大的戏剧性转变，