彭兰：关系建设：网络经营变革的关键

随着互联网的发展，无论是经营者还是用户，对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。不断发展中的网络，其作为一种社会形态的存在与作用越来越突出，人们对它的需求也在变得日益广泛而深入。

在这样的背景下，网络经营的核心与基点也许正在发生变化。“内容”的地位正在被动摇，而“关系”，成为了新的着力点。

或许以下几个角度的思考，会为这一判断提供更多的支持。

“内容为王”抑或“关系为王”？

Web 1.0时代的口号是内容为王，网站的目标是以内容来吸引眼球，吸引人。这种思想也是传统媒体思想的一种延续。但在网络中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性，而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。

也就是说，在网络中，人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式（例如界面风格、用户体验）对人们在网络中的行为方式产生较强的制约作用。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。

尽管内容的原创性、独创性，一直是网络媒体的努力方向，但在网络这样的平台上，有多少独创内容的生产者能从这种独创中获益？由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。

网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。

而Web 2.0的指向，则试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。Web 2.0时代也是所谓的UGC（用户生产内容）的时代，但网络信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己的社会关系网络的手段。网民生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。

在这样的背景下，也许我们需要修正“内容为王”这个信条，将其改写为“关系为王”。

如果我们仍然坚守“内容为王”这句口号，那我们无法理解，为什么徐静蕾的博客是中国最早访问量过亿的博客，也无法理解为什么姚晨在中国微博世界里成为第一个粉丝过百万的人。从内容上来说，她们并没有提供多么“惊艳”的内容。有时她们的博客或微博中，只有寥寥数字，但即使这样，她们的访问量、评论量、转发量还是数百倍、数千倍于普通博客、微博。而有些专家、学者、职业记者的博客、微博却无法达到这样一种影响力，哪怕他们的内容再专业、再深刻。

只有从关系的角度我们才可以解释这种现象。粉丝们对某些明星的喜爱，使得明星说的任何一句话都会成为无价之宝，他们从中解读的意义、所获得的收获，远不是字数、表面的信息量或专业水准所能衡量的。追求与明星的“近距离”关系，是他们去接近这些文字的动因。

同样，如果我们坚守“内容为王”的口号，我们也无法理解为什么媒体网站与商业网站较量时并不占上风、内容的原创者为什么敌不过内容的“二道贩子”、同样的内容为什么放在商业网站有更高的点击等一系列问题。体制问题、资源问题等等当然可以作为理由，但如果从关系的角度，我们能进一步解释这种现象：商业网站为网民之间的关系营造提供了更多的手段、更轻松的氛围，商业网站与网民之间也形成了一种更平等、更亲密的关系。而这些关系优势扩大到了内容的领域。

从关系的考虑入手，来进行新产品的创意、开发与市场营销，是市场竞争的一个重要思路。新浪博客和微博的成功，得益于名人策略，而名人策略之所以奏效，就在于关系这个法宝。

“人与产品的关系”抑或“人与人的关系”？

从网络经营来看，需要重点关注的关系有三个层面：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。

过去网站经营的思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外报偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的一种标识。这种思路，意味着，先做好产品，后从中衍生出用户之间的关系。

但是，也许这种思路需要反过来，那就是首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤，例如通过即时通信、论坛、SNS、博客、微博客等提供各种社交手段。当用户之间的关系稳固后，用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。网民之间的关系是产品的“培养基”。

腾讯也许是这方面非常典型的一个例子，它从一个即时通信工具的提供者变成中国目前的第一门户，正是因为它把握住了关系营造这一关键。QQ对用户来说，并不仅是一个产品，更多的是社交手段与平台，正是基于对社交的依赖，他们对QQ产生依赖，进一步发展出他们对腾讯其他产品的使用习惯。

尽管网站所提供的各种社交手段也是产品，但是，如果仅仅从产品本身来看待它们，而不是从关系营造的高度来认识它们，那么，这些产品即使技术上再完美，理念上再先进，也不一定能够打动用户。

对于用户来说，他们对于产品的评判标准，更多地是对自己需求的满足程度与体验的舒适程度，而在网络中，用户需求的出发点与归宿，是与他人的关系。例如，社会归属感与社会资本。看新闻、讨论新闻，本质上也是基于这种需要。

网络发展这么多年，尽管出现过很多种技术，但真正热起来的，无非是邮件、论坛、即时通信、博客、SNS、微博客等数种，而这些应用之所以成为网络热点，都有一个基础，那就是它们都是网民建造与发展关系的手段。尽管网民的需求也在升级，例如从社会归属的需求向社会资本的需求发展，但是，这些需求本质上是一致的，那仍然是社会关系需求。

而每一种新兴技术，都是因为它比现有的技术在发展关系方面，有自己更多的特质或特长。

例如，目前正在兴起的微博客，似乎有后来居上之势，那是因为它将即时通信、论坛、博客、SNS融为一体，并相对于先前的各种应用都有所发展。即时通信平台上虽然有良好的一对一互动甚至多对多互动，但是，即时通信平台上多是熟人的互动，接近名人的机会少，接触社会性信息的机会少，缺少拓展社会关系的空间。论坛是无中心多对多交流，除了少数人，其他人很难成为主角，也就难以发展出有用的社会关系，这使多数人在论坛交流中获得的社会报偿太低。博客为个人的自我表达提供了舞台，也提供了社交的可能，但是它显得相对封闭，不容易与外界进行互动，社交的效果仍有限。SNS虽然有很密切、频繁而广泛的互动，但是能产生广泛社会意义的互动相对不足。而微博对于上述各种应用的不足都有所弥补。

微博创造了一种社交性新闻传播，也就是将关系生产与内容生产紧密结合起来，通过关系的营造刺激内容的生产，它不仅提供了一个可大可小、可远可近的社交圈，也提供了社会公共信息的生产与传播平台。

当然，微博并不是尽善尽美的，它的不足正是在为每一个用户提供充分的社会交往的动力和能力方面还有欠缺。未来一定有新的应用来发展它。但无论未来的应用是什么，它一定是有助于人的社会关系广度与深度的拓展。

“经营内容”抑或“经营平台”？

从网络媒体发展到网络社会，还体现在人们对于网络的需求，从简单的信息消费需求发展到多重内容与服务需求。

从中国互联网的发展轨迹来看，它经历了从内容平台――社交平台――生活工作平台的扩张过程 。

当然，这个过程并不是一个后来者取代先行者的过程，而是一个新平台不断扩大旧平台的内涵、实现其功能扩张的过程。因此，现在的互联网是内容平台+社交平台+工作生活平台，是一个综合平台，而不是单一的内容平台。

当网络成为一种综合平台时，它比内容平台所能承载的产品要丰富得多。因此新闻网站需要及早调整自己的产品策略，在更广的思路上来做产品与服务，这也意味着，网站的目标，不再是单纯的经营内容，而是首先要经营好平台。

上个世纪九十年代，由约翰・哈格尔三世和阿瑟・阿姆斯特朗撰写、美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益》一书中，用一个图深刻揭示了虚拟社会中增加利润的动力原理，说明了内容、成员、社区与交易这几者之间的价值链关系（博文中贴图不方便，请参见约翰・哈格尔三世、阿瑟・阿姆斯特朗《网络利益――通过虚拟社会扩大市场》，55页，新华出版社，1998年2月）。这个图中所示意的第一个圈虽然是“内容吸引力”，但他们所说的内容，并非网站自身生产的内容，而是成员（网民）所生产的内容，这种内容的目标首先是促进成员之间的关系，再通过这种关系去逐渐发展经营模式，提高营利能力。而整个链条的起点是“吸引更多的成员参加虚拟社会”，也就是为用户提供好的“平台”。这个图所传达的核心理念是，经营好平台，营造好关系，才能有更多营利机会。

本书虽然是上个世纪九十年代完成的，但是今天来看，它所揭示的规律，并没有因为互联网技术的更迭而被动摇，反而被一次又一次的新技术热潮反复证明。

近年来，也有一种新的说法，叫渠道为王，这个说法也许可以扩展为平台为王。平台可以包含渠道，但比渠道的含义更广，它不仅包括技术上的通道，更包含人与人的关系。只有当一个经营者扼住了“平台”这个“咽喉”时，才能具有更多的经营可能性，和更强的经营能力。对于渠道或平台的控制能力，虽然有些是由垄断经营带来的，例如，在手机平台上，但是，在网络中，更多地是长期进行关系经营的结果。

固守“大众门户”抑或出击“个人门户”？

在第一代互联网中，信息消费主要是基于门户网站这样一种模式，那些最重要的新闻网站，在某种意义上成为权力中心，它们控制着信息的集散，也控制着人们信息消费的广度与深度。

但是，在Web2.0时代，作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化的平台所冲击，门户网站也在受到“个人门户”的冲击。RSS、Widget、SNS、微博客等技术的进一步普及和优化，可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。

个人门户将是个人与网络（或者说社会）进行信息交换的节点，更是个人的“社交中心”，人们以此为核心来发展自己的社会网络。社会网络的构成也将影响着人们信息获取的范围与深度。

在这样的局面下，网站必须全面调整自己的思维与方向，从固守自己的网站这种单一模式中解放出来。例如，拓展自己的内容分发模式，尽早出击，在“个人门户”上占据位置，要做到这一点，除了要有精品内容之外，还需要建立一种与用户的全新关系。网站的另一个发展方向是为网民营造“个人门户”平台，而这需要对关系在个人门户中的作用有着深刻的认识。

如果我们认识到了以上几个方面的变革，我们就会认识到关系建设尤其是网民与网民之间关系建设的重要性。在这样的局面下，网站不应再是简单的内容产品的提供者，而应该是关系平台的提供者，是关系的积极建设者与推动者。在新闻网站的革新中，需要以关系建设为核心。从一种全新的关系思维出发，从营造全新的关系出发，来构建网络产品链条。这一链条应是内容产品、社区产品与服务产品的一个有序组合，而社区产品是枢纽、是核心。

当然，完成关系再造的前提，是对网络技术所带来的可能性有更深入的认识。

原载《网络传播》2010年第3期