吴旭：“类危机”：社交媒体时代的新挑战

社交网络媒体的勃兴，不仅冲击着传统媒体的领地和地位，也重新界定着公共关系、特别是危机公关的内涵与范畴。网络上无处不在、无孔不入的“鼠标关注”、 “虚拟围观”，能够穿越时空，冲破疆界，在瞬息间将虚幻无形的牢骚不满，整合成冲堤决坝的爆炸性力量。新媒体时代，危机爆发的临界点似乎在大幅降低，危机应对的“时间之窗”也在大幅收窄；而对于危机管理者来说，仿佛身处一个“无物之阵”里，四面都是危险，但你却看不到敌人。

怎么办？美国危机管理领域的权威理论家克姆兹和豪拉蒂教授，提出了一个全新的概念――“类危机”，以诠释和界定在网络社交媒体环境下出现的新现象。美国佛罗里达中部大学的克姆兹教授(Timothy Coombs)，是世界危机公关理论界公认的大家，他所提出的“情境危机传播理论”(Situational Crisis Communication Theory，SCCT)，依据相关组织在危机中的责任程度，将驳杂多样的各种危机划分为三大类，即无辜受害型危机(组织在危机中完全是被动受害，基本没有直接责任)、意外事故型危机(组织在危机中负有一定的失误或者失察的责任，但无主观恶意或者刻意隐瞒)和可避免型危机(组织在危机中因为人为过失或者决策失误，负有主要或全部责任)。有了这个层次分明的危机图谱，危机管理者就可以按图索骥、对症下药，分别以9种不同级别的应对策略――(1)针锋相对；(2)矢口否认；(3)替罪转嫁；(4)找寻借口；(5)正义辩护；(6)博取同情；(7)奉承讨好；(8)赔偿收买；(9)全面道歉――以期修补和挽救声誉。这一套理论模型，因为其构架精简，操作性强，被公关研究者和实践者所广泛采用，并为克姆兹教授赢得了美国公共关系协会2002年“行为科学研究”项目的最高奖。

这一次，克姆兹和他的研究搭档郝拉蒂教授，又将其理论探索的触角伸向了变幻莫测的虚拟空间。何谓“类危机(paracrisis)”？克姆兹将它定义为“一种在公众关注状态下的危机威胁，使企业或组织面临着不负责任或者不道义行为的公开指控”。也就是说， “类危机”虽然看起来像是危机，但还不是严格意义上的全面危机，而是处于一种蓄势待发的前危机状态。它具备在一定条件下迅速上升并激化为危机的要素，而网络社交媒体的瞬间、多元、无限、开放等特性，使得“抽象威胁”与“事实危机”之间的边缘界限，无论从心理上还是从时间上，都变得模糊不清，难以界定。

这里面，厘清3个关键的概念尤为重要。首先，“类危机”的公共属性。与在传统媒体环境下危机生成的条件不同，“类危机”所涉及的申诉指摘过程，以及被指控组织的应对措施，都是公开透明的。可以说，在虚拟的网络公共空间里，“原告”和“被告”的一言一行，一颦一笑，都是众目睽睽“围观”之下的“呈堂证供”。而在过去，这最初的你来我往的交涉过程，往往在私下和幕后进行，知情者少，关注者也少，而重量级的利益相关者更是极少参与。用克姆兹教授的说法就是，“‘类危机’的独特性，表现在它的公共属性，即其他利益相关者都能够观察请愿陈情的过程。当这种申诉和请愿通过社交网络媒体表达出来的时候，它不可避免地就具有公共性了”。

其次，“类危机”针对的是一个组织的品牌声誉。这里，基于道义和良心而生发出的谴责指摘，并不等同于基于法律法规基础上的刑责指控。换句话说，被告方可能有错，但并没有罪；公众在用道德的天平来审视衡量，而不是用现实的法庭来传讯审判。比如，一个互联网用户，就某著名品牌在抗震救灾中的捐款表现，在自己微博里面发几句牢骚，贴几个负面的图片新闻，并不具有任何法律效力或者现实影响；但是，这个宣泄本身，已经暴露出用户的品牌期待与品牌拥有者自身定位之间的巨大落差。我们都知道，一个组织的品牌声誉，既来自公众的直接体验，更来自于公众的间接口碑。当一个小小的牢骚帖子，如一石激起千层浪般在网络上荡起波澜时，公众头脑中关于品牌的价值印象，也必然被摇曳得千疮百孔，支离破碎。

最后，“类危机”是警告威胁，还没有演变成具有无法挽回严重后果的现实危机。这里，克姆兹教授用了一个有点拗口费解的组合词――危机威胁(crisis threat)――来描述这种引而未发的临界点状态。相比而言，“危机”是显性的、现实的、成形的；而“威胁”则是隐性的、潜在的、孕育的。如果将危机比作是一个巨大无比的惊叹号的话，那威胁更像是省略号、破折号和问号。而这两者的界限分野，在网络虚拟空间里，常常小到可以忽略不计。社交媒体上民意的酝酿集结，往往变幻莫测，无迹可寻。所有这些，都加重了网络危机起点的不可预测性，升级恶化的爆炸性，转变过程中拈连、重叠、反复性，以及在下降平息过程中的震荡效应和二次引爆可能性。社交媒体上虚拟的民意聚集，虽然还不是公开的上街游行抵制，但无数个鼠标箭头所构成的“千夫所指”，其道德压力可以在瞬间凝聚为现实的行动力。

为进一步说明这个概念，克姆兹教授等研究者还介绍了几个相关的案例。2010年3月，世界著名的食品集团“雀巢”公司，遭到“绿色和平组织”的指控，谴责他们没有严格抵制一家侵害大猩猩保护地的棕榈油生产企业。最初的抗议，仅仅是“绿色和平组织”上传到视频分享网站 YouTube上的一则讽刺广告。“雀巢”的应对办法是：要求YouTube删除这条有损其声誉的视频。这一下，“雀巢”可捅了马蜂窝，“绿色和平组织”以破坏言论自由为名，开始移师到“雀巢”的官方“脸书”(Facebook)社交网站上，大肆张贴抗议和谴责的帖子，并在随后的两天时间里“劫持”了这个站点。随着抗议升温，压力增大，民意开始转向，“雀巢”不得不迅速改弦更张，提前终止了与这家棕榈油公司的生意，才平息了事态，防止了一场“现实危机”的出现。

在这个案例中，矛盾双方在网络上的你来我往，唇枪舌剑，虽然没有激化为真实的对抗，但在虚拟空间中，已经可以说是两军对垒，剑拔弩张了。说它是“类危机”，因为整个冲突过程的时间较短，直接利益相关者的牵涉范围较小，而在最后的关键时刻，“雀巢”及时拆除了引爆危机的导火索，真正做到了“防患于未然”。整个事件中，从“绿色和平组织”的抗议投诉，到“雀巢”公司的对策手段，再到双方在“脸书”上的缠斗，都是在网络公共空间中进行的；双方指摘和维护的核心利益，都是围绕着“雀巢”的品牌声誉和公众形象；而这个“类危机”最终的消解，也有赖于“雀巢”决策层明智的判断和高效专业的补救措施，挽狂澜于既倒。

当然，并不是所有的“类危机”都会止步于此。看到这里，细心的读者可能已经联想到不久前发生在中国网络空间中的类似一幕。2011年6月20日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的20岁女孩，以“中国红十字会商业总经理”的认证身份，公开在博客上炫耀自己的靓车名包。“妙龄少女”、“极品名车”、“红十字会”等几个极具吸引力的关键词，加上当事女孩毫无顾忌的炫富心态，刺激了网上国人的敏感神经――仅仅一天时间，“郭美美”爆红网络，而“中国红十字会”也被网民们顺道送上了道德“煎烤”的祭坛。两天以后，中国红十字总会在其官方网站做出短短3段、大约200字的澄清声明，避重就轻，语焉不详；网络民意的道德天平开始倒向了“中国红十字会”的对立面。一周后，传统媒体和公安机关纷纷介入对此事件的调查和报道；随着关注人群越来越多，爆料也越来越猛，而舆论抨击也越来越具颠覆性，整个事件迅速从原来潜伏的“类危机”状态，上升为“爆燃性”的全景式危机。至此，对于红十字会来讲，局面全面失控，而其声誉也一落千丈。

找寻从“危机威胁”上升到“现实危机”的那个临界点，并不容易。社交网络媒体的内在特性，无疑使这种努力愈发显得徒劳无功――从时间概念上讲，网络民意的嬗变速度往往以小时、甚至分钟来计算；而从传播规模上讲，负面信息的扩散是以原子裂变的层级，瞬间充斥网络空间的每个角落。如何突破这层层障碍，在瞬息万变中找到那个“未然”之“患”呢？这里面，传统危机管理策略中对于三个危机生成要件的追索，仍然是有指导意义的。这三个要件分别是：(1)指控和关注方的影响力；(2)指控的正当合理性；(3)事件本身的急迫紧要性。套用到“类危机”的防范和管理中，危机管理者必须随时监测和分析利益相关者的公众影响力，以及其采取后续跟踪步骤的实际行动力；同时，深究自查，开诚布公，在最短的时间内，以同样的新媒体传播手段，或否认，或整改，或回击。真可谓是“机不可失，时不再来”。如果稍有差错，按照克姆兹教授的新理论，你所看到的就不再是似是而非的“类危机”，而是真真正正、全景式的现实危机了。