麦康勉：中国媒体商业化与公共领域变迁

「公共领域」概念的兴起往往与哈贝马斯（J ürgen Habermas ）对「公共领域转型」的研究相联，由於该研究所针对的背景是欧洲社会，许多学者认为这个概念不适用於中国的特殊背景，以此来探讨中国问题也就颇有争议1.但这种见解并不完全令人信服。首先，公共领域完全可以在广义上界定为社会公众所接触的观念和信息。由此观之，所有现代社会都具有某种形态的公共领域2.其次，如果更严格地以「开放与理性」等理想化特徵来界定公共领域，那么这个概念不只不适用於中国，对西方社会也很难成立。认为这些标准是西方所独有的社会特质而与东方无关，是对「西方」不加批判的肤浅认识.实际上，没有任何一个西方社会曾有过哈贝马斯所谓的「清晰交往」的理想化公共领域，因而他的论述在西方也备受质疑3.然而，以理想化的形态来思考和追求公共领域仍然有其重要意义.诚如杨美惠指出，以这些术语来研究中国，也许提供了一种新的方式来促进我们思考和实现某些重要的社会价值4.本文试图探讨的核心问题是，中国传媒改革中的商业化趋势对公共领域产生了怎样的影响？应当如何估价这种影响？传媒的商业化能否为知识份子和市民创造更多的可能空间来讨论公共事务？

在世界各国的学术界和知识份子的讨论中，传媒商业化的问题一直受到广泛而杂的批评与争论，这至少可以追溯到两次大战期间的本雅明（Walter Benjamin ）5.无论在左翼或右翼的学者当中，都有许多人对商业传媒及大众文化的影响持质疑态度6.文化批判主义者声称，商业传媒只关心利润，趋向於制造娱乐而不是理性的批判性论述。唯物主义论者则强调传媒与资本主义的制度性关联，指出大公司控制下的传媒不可能在公共讨论中扮演独立和批判的角色7.而这些论点也同时遭到了来自左右两派的强烈反驳.例如，一些左派学者指出，对大众文化的批判暴露出精英主义对大众品味的轻蔑8.也有其他论者认为，公司制度下的传媒并没有使批判性评论哑然无声，也没有丧失内容的多元化9.

中国知识份子对於商业化怀着类似的忧虑.在1990年代中期，有超过三十家报刊杂志曾开专题或者系列讨论，话题包括「人文精神的失落」、「知识份子的边缘化」，以及「后现代热」等等10.他们尤其担忧的是，市场导向的传媒将使知识份子的声音逐渐边缘化，他们所关注的人文精神和民主价值也将被商业大潮所淹没.的确，中国知识份子有充分理由怀有这种担忧.但由於中国社会与政治历史的特殊性，这些担忧还应当被置於自身的独特语境中审慎地予以检讨。本文将概括性地回顾分析过去二十年间中国传媒的变化，包括商业化驱动下出现的一些次生性趋势，诸如传媒的多元化、新技术的引进和全球化等。本文的结论认为，虽然传媒的商业化并非灵丹妙药，但与改革前在意识形态垄断下所塑造的等级政治文化相比，它能为开放和理性的公共领域造就更好的条件和发展前景。

一、中国「国情」与传媒改革

在讨论传媒商业化的问题中，关注本地的特殊背景尤为重要。中国现存的传媒理念和制度设计仍然具有「宏大文化规划」的传统，这是改革前历史的深刻遗痕。如林培瑞（PerryLink）指出，「它们是一个宏大试验的一个部分。这个实验基於这样一个前提：即人类有意识的设计可以塑造新的、更好的社会生活模式。」11伴随着计划经济，有计划地重新塑造人性的规划为造就一个庞大的文化等级体制播下了种子。在这个文化规划体制中，经济和商业利益完全服从於意识形态和政治的考量。但正像科尔奈（Janos Kornai）等经济学家所指出的，计划经济制度造就了一系列反常的激励，往往会导致出乎意料的结果，从而最终挫败计划者的意图12.在文化规划方面也有类似的情况.1980年代早期由潘晓引发的关於「人生意义危机」的讨论，就是意识形态计划遭到如是命运的一个例子13.

尽管在实践中，文化规划的结果常常出人意料也令人不满，但它似乎许诺了知识份子在社会影响力和自主性方面的特权，因而对知识份子有着强大的吸引力。文化规划的方案在中国形成了一整套制度，那些被纳入体制等级结构中的知识份子虽然免受商业化的冲击和制约，却无法逃脱政治上的干预和禁锢.中国文化大革命的经历表明，知识份子在政治迫害来临时大多难逃厄运.而在1980年代的改革中，一种新的可能吸引了许多中国知识份子，那就是在体制内参与改革，这既能够增强知识份子政治上的自主性，也无需牺牲经济上的自立。他们将政治领导的言论予以重新阐释来支持官方改革派的方案，当时的公共领域似乎出现了令人乐观的前景。许多着名的知识份子复出，意识形态的控制日渐放松，外国文化和观念也可以输入中国，这些发展都令人鼓舞。但是，众所周知，独立知识份子与现存体制结盟的改革方案在1989年以失败告终.

由此可见，中国传媒的商业化起始於一个特殊类型的公共领域：先前完全被官方垄断所控制，尔后知识份子加入体制内的改革也终於流产.这种特殊的「国情」与其他许多国家的背景有较大差异，构成了自身独特的起点，也导致了不同的制度发展轨迹，因此，传媒的商业化对中国公共领域的影响也产生了不同的影响。

中国传媒的商业化在邓小平1992年南巡之后尤为显着。但在很大程度上，1980年代的改革已经为后来的商业化埋下了重要伏笔.当时最重要的一项改革措施，是传媒机构从行政单位变成企业化管理的事业单位（所谓「事业单位，企业管理」）14.传媒机构转型为自负盈亏的单位，国家的行政补助逐渐减少，这给传媒机构带来压力，迫使它们生产具有市场销路的产品。许多传媒纳了目标和配额制度，把压力转嫁到员身上。不少传媒最终成功，获利甚丰.例如，到2000年为止，中央电视台的广告收入超过六亿美元。而国家拨给的补助只具有象徵意义，不过是为了表明国家仍然是中央电视台的主人而已15.

广告业的恢复在这一过程中扮演了关键角色。文革后的第一个电视广告（一种饮料）於1979年在上海电视中播出，观众大感意外，纷纷打电话到电视台询问是否出了差错16.此后，众多的报刊杂志开始经营广告业务，使广告业蓬勃兴起。据韦伯（Ian Weber ）统计，中国广告消费在1990年达到25亿人民币，到2000年则飙升至1，856亿.其中，电视和报纸成了广告收入的大头17.广告业的复兴使中国传媒走向市场，又反过来促进了广告消费，广告与传媒的这种互动作用加速了传媒的商业化趋势。

传媒的放权或分散化（decentralization）管理也是改革的一个重要方面。1983年出台的「四级电视台」政策使众多传媒获得了更高的自主权18.改革之前新华书店垄断图书发行的局面也被打破。1990年代中期开始，私营书店的店主或书商可以拥有分布广泛的图书发行网络，其发行速度和效率可能远胜於新华书店。改革也为中国人直接接触国际传媒提供了更多机会。比如，1995年中国对国外影片的进口条例作出重大修改，在与国外出口商实行分成票房收入的条件下，每年可以进口十部电影，从而推动了国外电影大片在中国的展映市场19.

二、传媒体制与内容的多样化

中国传媒的商业化产生了一些重要的次生后果，首先是传媒的多样化。传媒产量获得了惊人的增长.例如，1990年出版的杂志数量是1978年的六倍以上，而从1990年到1999年则又增加了40%.每份杂志的篇幅及发行量也都大幅提升。电视台的数量则从1983年的52家增加到1990年的509家，到1999年更多达943家20.无庸置疑，容量的扩大增强了多样化的趋势。但问题是：这在多大程度创造了一个更为开放和更有包容性的公共讨论空间？对此，我们可以从传媒所有制的多样化和传媒内容的多样化这两个方面予以考察。

如今，中国传媒所有制结构的确呈现出多元化趋势，但程度仍然有限。例如，私营公司可以生产电视节目，并经由广告商代理发行，但只能由国家所有的电视台播出。同样，私人企业家可以发行图书，但只有官方国有的出版社才可以合法出版图书。期刊所有制也受到类似的限制。也就是说，在内容生产和发行领域方面已经有一些松动的空间，但在出版权和广播权方面仍然有严格的控制。虽然传媒机构取了企业化的经营管理，但依然属於「事业单位」，这意味着上级政府和党组织仍然在佣或解成员、允许或禁止内容的出版或播映等方面拥有决定权。尽管如此，商业化背景下出现的许多「变通」操作，的确形成了某种意义上的体制多元化。就期刊而言，许多机构把传媒的所有权当作其收入的重要来源，而且能对市场需求作出反应。这使产权所有机构和期刊的实际操作之间的关系变得微妙，正如期刊的所谓「挂靠」操作模式所体现的那样，正式允许的所有制和非正式默认的所有制之间的界限变得暧昧不清。在图书出版中也有类似的情况，出版社和私营企业家在营销领域中的协作为书商提供了新的空间.书商由此可以推荐书稿，参与编辑过程，从而承担许多出版社的职能，以至於可以通过「买卖书号」方式来变相地从事出版活动。

内容方面的多样化比较杂.与过去相比，曾经主导中国公共领域的官方政治新闻，如今比例大大下降。虽然党的机关报纸，即「官方喉舌」，依然按指令刊登大量政治新闻（如领导的讲话、官方会议报导等等），但其相对数量已大大减少，影响力也大大衰落。因为机关报没有多少市场需求，大多只能通过官方指令在工作单位流通，而其他报纸的发行则主要通过家庭订阅和报亭销售而日益活跃.因此，有论者指出：「中国读者和观众普遍认为，大报沉闷而小报热销；报纸的头版让人兴趣索然，但娱乐和周末板块却生动活泼；主导报刊和官方电视节目呆板，而附属的出版物和娱乐性内容却富有激发性。」21那些诸如体育、名人趣闻、生活方式和时尚休闲等「软新闻」，因为具有商业价值，在政治上也容易过关，因此颇为盛行，这与其他许多国家的情况区别不大。

但问题在於，这类「软新闻」并不能为市民的政治参与和公共讨论提供有意义的帮助。正如斯帕克斯（Colin Sparks）所言：对许多人来说，了解曼彻斯特联队的竞赛纪录，要比了解一个不引人注目的议会在生育问题上的投票记录有意思得多，但这并不是说体育知识更加重要。任何一种民主理论，即便是精英民主理论，都要求大众具有起码的关於政治核心问题的知识，这是具体实现民主制度的必要条件。而小报新闻或庸俗化的新闻不能给观众或读者提供实践公民权利的必要知识22.尽管存在种种缺失，我们仍然要在中国特殊的政治语境中认识商业化传媒的特殊意义.实际上，中国传媒中「软性内容」的增加，标志着国家权力功能的重要变化。

在商业化之前，国家主导的「塑造新的更好的社会生活」的宏大试验是国家权力的惊人扩张，包括对私人领域的吞并。而后毛泽东时代的改革则开启了一种转型，邹谠教授称之为「历史分水岭」23，此后，国家开始放弃了许多原有的权力职能，从私人和许多社会领域中退出。在这个意义上，以大众文化为导向的传媒的增长，特别是当传媒受到市场而不是政治驱动的时候，它既是社会自主性增强的标志，也对此起着重要的推动作用。中国人现在已经有更多的闲暇和空间来安排和设计自己的身份认同和个人兴趣。从妇女杂志到体育杂志等各种范围的软性传媒，为这些个人规划提供了有效资源。虽然如斯帕克斯上文所述，这绝不等於出现了一个自主的公共领域，但我认为它是形成自主性公共领域的重要前提。

除了软性内容的盛行之外，传媒在商业化改革中也出现了许多受市场欢迎的「舆论监督」内容。例如，「深度调查」类的报导受到大量读者和观众青睐，当然，学者对其监督功能的性质有不同评价.赵月枝认为，「通过传统传媒管理机制，党的领导能够制订传媒的日程安排，指示传媒的监督方向和目标。」24她进一步指出，大多数调查性报导所针对的只是个别低级官员的权力滥用，而不是国家的重大体制和政策。她由此认为，所谓「舆论监督」的新闻并不能发出有效的反对声音。而李小萍则积极肯定了着名的调查性节目《焦点访谈》。她认为，平均每天2-2.5亿观众收看这个节目，显示了它重要的公众影响力。她赞同萧功秦的观点，即「除了那些直接或间接与国家安全或公共秩序有关的问题，政治控制的领域在逐步缩小」25.

对於多样化而言，有些公共领域的边缘性报刊也值得关注。所谓「边缘性」是指那些编辑政策甘冒一定政治风险，或者发行量相对较小的报刊。当然，类似於「打擦边球」等冒险策略因为缺乏制度保障，往往经不起政治干预.