杜骏飞：搜索霸权与网络社会的新危机――“百度屏蔽门事件”评析

公元2008年注定是不平凡的一年。

在汶川地震余波未了、奥运会徐徐收场之际，曾经一度被隐没的“三鹿毒奶粉事件”浮出了水面，出现在了各大媒体上。毒奶粉事件激起了人们巨大的恐慌，对中国社会形成了巨大伤害。恰在此时，网络媒体业又曝出“丑闻”，这次事件的主角却是煊赫一时的中国著名搜索引擎公司――百度公司。舆论聚焦于百度搜索屏蔽三鹿毒奶粉报道的传言，我们姑且将其称为“百度屏蔽门事件”。

整理目前所披露的新闻信息，“百度屏蔽门事件”的主要进程节点可归纳如下：

・9月12日：下午14时，网上惊现“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”。

・9月13日：《21世纪经济报道》以《三鹿真假“公关”战》报道了三鹿危机公关与百度之间的瓜葛。下午，新浪科技讯消息，对于近期“三鹿与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除”的消息，百度发表声明称，其在第一时间严词拒绝了三鹿的代理公关公司提议。

・9月14日：在阿里巴巴网站首页头条、淘宝网站首页头条、阿里巴巴商人论坛首页头条，阿里巴巴都使用了“三鹿奶粉危机扯出百度原是最大网上黑社会”、“网友爆三鹿300万罩百度”等骇人听闻的标题。

・9月16日：百度在第二份声明中表示，“9月14日，阿里巴巴集团利用旗下资源，重新对上述有关谣言做出大面积传播。”……９月１６日晚，针对百度声明，阿里巴巴集团发表声明称，“人命关天，选择我们应该做的。”

按照网民“柠檬218”的观点，显然，“消费者不关心到底百度和阿里巴巴之间有什么瓜葛，到底存在何种竞争关系，他们只关心自己通过百度还能否获得公正的信息，能否了解婴儿奶粉中毒事件的全部资料和信息。”[①]网友杨宇良的愤怒抗议更为典型：“如果说三鹿奶粉成了孩子们心头的魔鬼，那唯利是图的舆论机器则是媒介的奇耻大辱。”[②]

由于信息的不对称，我们目前得到的信息仍然不够完整，尽管如此，我们仍然可以从现有材料中对“屏蔽门事件”本身分析出一些基本的思考线索：

第一，企业以搜索引擎为“危机公关”对象、抹杀自己的不良信息记录，这种事件是否经常存在？从目前的资料来看，这类事件早已不是行业秘密，甚至可以说已经是公关业的行业常规。或许我们可以进一步假设，三鹿公关所引发的屏蔽门事件所暗示的，很可能只是搜索引擎不良商业内幕的冰山一角。

第二，百度屏蔽门事件本身是否确实？从目前的信息来推测，这并非空穴来风。有网友用统计记录证明百度存在“屏蔽三鹿负面信息”的可能。发现：“百度上所有的三鹿负面新闻，都是在9月12日后开始出现的。用网上广为流传的热帖标题‘三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演’作为关键词搜索，9月12日下午：google显示11400篇，而百度仅能显示11条。9月13日上午：google显示11800篇，百度却‘激增’到54条。”还有网友尝试用“一个最简单的动作证明三鹿公关信的真伪。在百度和goole输入分别“肾结石”你会百度发现百度的首页竟然看不到任何相关的负面新闻，google搜索的第一条就是三鹿负面新闻。[③]从对比数据来看，百度对相关事件的搜索结果的确有过这种显著而不仅仅是微妙的变化。尽管百度曾就 “为什么搜索结果比谷歌少？”的指责，辩解说是模糊匹配和精确匹配的差别问题，但我们仍感到有必要本着“宁可信其有，不可信其无”的怀疑精神，来做一个理论分析。这里，我们并不是要用这篇文章来对三鹿或百度做媒体审判，本文的目的在于探究：与百度屏蔽门事件类似的事件的意义和影响何在？

一、当搜索成为屏蔽

搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。在2007年热门畅销书《世界是平的》中，作者托马斯•弗里德曼把信息搜索归入了抹平世界的十大推土机之一。他说：“在人类历史上，从来没有那么多人，可以靠自己就能找到这么多资讯，关于这么多人、事、物。”搜索引擎的先进性及对社会的贡献毋庸置疑。

但与此同时，搜索引擎公司本质上也总是一个企业。作为企业，它自己要赢利，需要经常受到客户的委托去完成商业服务，包括为企业提供竞价排名、广告等，这属于搜索引擎的正常业务。这种对正常商业利益的追求不是本文所要讨论的内容。我们所探讨的是：它的所作所为哪些是不正常的？通常，竞价排名是搜索引擎服务商的一种赢利模式, 客户付款的数额与排名的顺序紧密相关, 付款越多排名越靠前。自然排名则是非赢利模式, 网站网页的排名顺序是搜索引擎服务商根据其设定的排名算法规则形成的，这里，就存在着对社会公益信息权利盗用的灰色地带。

首先，从“屏蔽门事件”来看，三鹿及其类似企业所提出的搜索服务，不是利用媒体展示其优点、进而追求良好的企业形象，而是掩盖自己的产品缺陷，甚至试图不惜以消费者的生命为代价、在媒体上抹去自己的舆论记录。这种行为就显然违反了商业伦理、也违反了工商管理、食品卫生、消费者权益保护法规，如此形势下，搜索引擎为其提供的服务，属于商业共谋，负有连带的伦理及法律责任，一旦坐实，必须加以追究。

其次，“屏蔽门事件”所折射的服务机制表明，“屏蔽负面信息”完全有条件成为搜索引擎、公关公司、无良企业的共同的利益场。说的直率一点，整个搜索引擎界事实上已经将“屏蔽负面信息”视为自己的权利和盈利产品。这个惯例是建立在缺乏行业管理、缺乏伦理约束、缺乏社会控制的基础上的。就宏观法规机制而言，已建立的管理体系及其细则并没有在法规伦理层面覆盖到搜索引擎上，这给国家的相关管理部门敲响了警钟。

第三，三鹿在事发之后寻求百度“屏蔽负面信息”，搞所谓的危机公关活动，我们对作为一家恶行累累的企业的三鹿的作为并不感到惊讶。我们要问的是，这一类事件在公共关系界，在互联网界、尤其是搜索引擎界到底还有多少？今后还会发生多少？对社会造成了多大危害？谁来追究，怎么追究？

二、当技术成为霸权

从三鹿企业来看，它是做“危机公关”。我们知道，关于危机管理或称危机公关，在西方有一套核心理论，其中，最大的原则就是诚实、信用，提供真实的信息，这也是危机公关成败最关键的因素。而中国有大量的企业在进行危机公关时，却明显违背了这种商业伦理。

而从搜索引擎的角度看，首先，作为一家媒体，同时也或者作为一家商业公司，在承接类似的服务请求时是否也考虑到商业伦理的问题，事关其商业理念的合格与否。

其次，就搜索引擎行业来讲，有一个独特的议题需要讨论：它到底是一家商务公司、数据服务公司，还是一个大众媒体？尽管都具有企业属性，但前者属于服务业、第三产业、新技术产业，后者则更进一步，事关上层建筑、意识形态和公共服务，其性质的差别是巨大的。在我看来，现在是应该对它的属性进行清晰认定的时候了。

搜索引擎作为目前互联网应用极其广泛的应用工具和信息平台，它其实已经承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能，实际上它就是一个媒体，甚至从功能和效用上看，比媒体更媒体，从客户端的体验来说，被认定为超级新闻媒体（新闻媒体的媒体）也是题中应有之义。所以我们可以说，它的应用属性不完全是商业性的，而且牵涉到公共领域的合法性、公共服务的公益性。所以，在这个意义上，对它的行为进行约束，在其违反行业使命时去追究它的责任，应该比对企业更加严厉，而不仅仅是从商业伦理的层面去要求和评判。

再次，就学术讨论来看，事实上，搜索引擎本身已经日渐成长为一种霸权性的信息工具。波普曼在《技术垄断》中写道，“技术是现代传媒的一个重要属性, 媒介技术一方面形塑了我们的思维方式和生存方式, 另一方面也造就了现代传媒帝国的霸权。”[④]这种霸权色彩在搜索界体现得尤为浓烈：从最初的商业新贵变为垄断的寡头。在这种情况下，它的权力越大，失去管控的可能性也就越大，对社会的威胁越大。所谓威胁，是一种伤害他人的能力。作为垄断的寡头的搜索引擎，对竞争者、关联竞争者的威胁大，自不待言，而对一般企业、事业领域的威胁，也日渐增强。甚至，在重大历史时刻、在重大事件中如果失去控制，那么它对国家，对新闻、政治及意识形态、社会秩序与社会和谐都可能产生实质性的威胁。

仅仅是在经济界来看，搜索引擎的排名能够左右一家企业的生存，美国儿童信息网站KinderStart.com诉讼谷歌的案件中，声称其网站被谷歌封杀期间，网站浏览量下降了70％，广告营运收入也下降了近80％。设想，这种霸权力量一旦用在公共事务以及新闻议题的控制上，也一定会产生同样大的舆论钳制力。阿尔温・托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了依靠金钱与暴力控制的时代，而未来世界政治的魔方，将控制在信息强权的人手里，他们会使用手中所掌握的网络控制权、信息发布权，利用强大的语言文化优势，达到暴力与金钱无法征服的目的。”

我们要警惕的正是这样的威胁：由技术权力的合理追求转向经济权力的贪婪追求、继而转向社会控制力的越界追求。我们要警惕搜索引擎的霸权扩张。深入一点说，只有我们有意识地去防范搜索引擎的对信息权力的滥用，我们才有可能构建一个健康的社会，一个公平、祥和、有秩序、有严肃道德底线的网络社会。

三、抵御搜索霸权之道

第一，搜索引擎行业必须基于《反垄断法》强化竞争制衡。在国外市场和国内市场的搜索引擎业的巨头分别是谷歌和百度，其市场份额均超过50%，这在任何一个行业中都是罕见的现象。在这个“一切以技术为发言权”的特殊的IT行业里，技术的垄断就是保持其领先地位的有力法宝。百度，作为目前世界上规模最大的中文搜索引擎，在中国市场占据绝对的优势。据2008年的一份数据显示：在国内市场，百度一枝独秀，遥遥领先，占据的市场份额达到72%，谷歌位居第二，仅占21％，位居第三的是腾讯公司的QQ搜索，占据4%的市场份额，雅虎中国和搜狗则分别占据2%和1%的市场份额。[⑤]当年无线通信业被设计为中国移动和中国联通的双头竞争，有效的遏制了中国移动一家独大所导致的过度垄断。同样，搜索行业需要更势均力敌的行业竞争，缺少竞争就缺少制衡，最终受害的还是社会服务本身。

第二，“屏蔽门事件”折射的，实质上是网络媒体的信任危机。媒介公信力指“媒介所具有的赢得公众信任的职业品质和能力”，而“屏蔽门事件”所伤害的正是广泛意义上的网络媒介的公信力。在中国，网络媒体被受众预设为依靠海量性、自由性、客观性而获得公正名声的媒体平台；而搜索引擎作为一种纯技术色彩的网络服务工具，其科学和规范性更是被寄予厚望。几乎所有的研究都表明，受众对搜索的依赖，已经远远高于对任何一个门户网站的依赖，这其中，除了用户的深度需求之外，搜索引擎的基于科学和规范的客观性声望，也起了最大的作用,所谓“数据不会骗人”，其召唤力可想而知。于是，搜索作为媒体似乎是要、并且确实能够担当起一种社会的公器的角色了。但是，曾几何时，数据也开始了欺瞒的历史，公器成为赤裸裸的私器，并且是违反伦理的私器。其动因是对金钱的追求，其背后的操纵之手则是强有力的操纵技术的人。长此以往，对网络媒体的信任危机将会愈演愈烈。因此，我们必须重新界定搜索引擎作为一种媒体、或准媒体的定义，重新分配它在社会建构中的权力。而对公共服务的满足，显然也不能完全寄托于那种仅仅关注其市场目的、关注于商业利益的私营企业。因此，如果前述的基于《反垄断法》强化竞争制衡的方案不能实施，那么，长久之计，应该推动建设以国家基础建设为属性、以公共利益为主导的国家公共信息搜索服务平台。

第三，尽管如此，搜索引擎公司作为一个企业，起码的企业伦理仍然是必须的，社会责任心――这是企业管理的基本信条。美国管理学大师彼德・德鲁克（1974）认为企业必须对社会具备一定的责任, 这个责任来自于两个方面一是企业对社会所产生的影响, 另一个则是社会本身所具有的问题。里基・格里芬（1989）认为, 企业的社会责任是指在提高本身利润的同时, 对保护和增加整个社会福利方面所承担的责任。斯蒂芬・罗宾斯（1991）认为企业的社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任。他还区分了社会责任和社会义务两个概念。一个企业只要履行了经济和法律责任, 就算履行了社会义务。