张国庆：美国媒体如何影响外交决策

西方主流媒体常常以“自由”和“人权”的卫士自居，标榜自己独立、客观、公正。近期发生的《世界新闻报》窃听事件，反映出一些西方媒体为了吸引眼球，为了政治和经济利益，完全可能做出侵犯人权和公民利益的行为。那么，其他西方媒体又怎么样呢？它们能做到尊重人权尤其是其他国家公民的人权吗？它们的新闻报道和新闻评论能做到客观、公正和独立吗？我们不妨从美国媒体与美国外交决策的关系来看这些问题。在美国，媒体与政府的关系复杂。仅就过去十年而言，从伊拉克战争到阿富汗战争，从反恐到防核扩散，从中美关系到美俄关系，媒体与政府之间相互制约、相互监督、相互依赖并且在多数时候相互配合的关系表现得可谓淋漓尽致，也颇耐人寻味。

一、美国媒体如何影响政府决策

美国媒体对美国外交决策的影响，有着上百年的传统。早在19世纪末，赫斯特和普利策的报业帝国主宰的“进步媒体”，就曾成功地将国家引向战争的狂热中，迫使政府不得不采取行动，并最终导致了美西战争的爆发。现时代，电视和互联网的日渐强势，以及“CNN效应”的频频奏效，则被视为媒体对政府外交决策影响力进一步上升的标志，这其中，默多克集团对美国媒体的全面渗透就是很典型的例子。

媒体的这种影响，首先体现在推动政府采取行动方面。由于媒体对于一些国际事务有较高的期望值，它的报道便会自觉不自觉地调动起公众的情绪，希望事情可以向人们所期待的方向发展，这在无形中给了政府需尽快采取行动的压力。在这一过程中，媒体扩大了事件关注者的范围，也对政策制定者形成了强大影响力：在海湾战争期间，几乎所有国家的民众甚至包括萨达姆本人都在收看CNN的节目，时任美国参谋长联席会议主席的科林・鲍威尔评价说：“鲜活的电视节目虽然不能改变政策，但是的确能够创造一种政策制定的环境。”

媒体的影响也体现在阻碍和延缓政府行动方面。在越战期间，美国媒体就起到了阻止政府继续推行战争政策的作用。通过对示威活动的广泛报道，以及对反战言论的传播，媒体对华盛顿的外交决策产生了不可忽视的影响。在战争之外，从经济到文化的许多领域里也都可见媒体的这种影响，比较典型的例子是2006年的迪拜港口并购案和此前的中海油并购案。

媒体影响外交政策的最重要方式是议程设定。由于媒体所具有的特殊影响力，使得它所关注的话题很快会成为民众以及政治领导人讨论的中心。这一情况也反映出现代社会的一个显著现实，即媒体倾力报道的事情往往会成为社会的兴奋点，这就使得媒体对报道内容的选择变得尤为重要。美国媒体对报道内容的选择倾向取决于媒体的经济利益和政治利益，以及其所具有的意识形态。由于现代社会对媒体的依赖性日益加强，人们对媒体报道之外的事情，尤其是国际事务所知有限，因而更容易受到媒体的影响。

然而，在议程设定方面，媒体也有其局限性。基于媒体求新的本能，很少有事件可以长期得到媒体的“垂青”，而一旦媒体尤其是主流媒体对某一事件或话题失去兴趣，这一事件就很可能会被边缘化。如果一件事情本身既缺乏持久的影响力，又缺乏商业意义，就很难受到媒体的持久追踪。美国媒体所特有的“本土意识”也是一个重要的因素。一般来说，如果是一场发生在与美国没有多少关联且地域狭小的第三世界国家里的内战，美国媒体就很少或根本不予报道。例如，美国媒体经常会忽视一些非洲国家的内战和人道主义灾难。

二、美国政府高度重视媒体公关

事实上，在美国媒体努力影响外交决策的同时，美国政府也在尽力引导媒体进行有利于政府形象、有利于推进其外交政策的报道和宣传。经过了一百多年的“锤炼”，美国政府在影响媒体方面，积累了一整套经验，从而使得媒体在以下几方面自觉不自觉地受到政府的影响。

1. 兢兢业业地进行日常舆论引导。美国政府很清楚，新闻界反映的是当前正在发生的事件。如果政府对这些事件反应冷淡，不做任何解释，他们就只好去找其他的分析家，而持不同见解的人士总是很乐意发表他们的看法。因此，白宫非常注意对日常新闻舆论的引导工作。而这一工作，主要是由政府的新闻办公室来承担，它的主要任务是向社会说明政府的各项政策和计划会对公民产生哪些影响。

一般来说，政府新闻官员肩负着两方面的责任。一方面，在与媒体打交道时，他们作为政府立场的维护者，向公众解释官方行动的理由和效果。他们需要纠正错误的信息，尽力引导公众对现有信息的理解。另一方面，他们作为政府内部的媒体利益维护者，要反映记者的需要，例如在记者有可能就某一话题进行采访前，做好相应的准备工作，从而使采访显得自然和亲切，富有人情味。从某种意义上说，发言人经常做的就是记者的工作，他们为媒体搜集信息，转达政府和专家需要对媒体讲述的情况。

白宫新闻秘书的工作则是介绍总统的立场和想法，以帮助总统推行自己的政纲，同时也帮助媒体了解政府正在做些什么。对此，担任过小布什总统白宫新闻秘书的阿里・弗莱舍坦言：“这需要一种平衡术，为两个主人服务，必须善于判断。”

2. 对总统形象进行系统包装。美国政府很清楚，对于总统形象的精心策划，不仅关系到总统本人的支持率，也关系到政府的执政能力。在目睹了尼克松等总统所遭遇的“媒体门”之后，无论是里根、克林顿还是小布什政府乃至当下的奥巴马政府都十分重视对总统形象的精心策划和包装。

克林顿在这方面的表现就可圈可点。克林顿的任职表现使人们产生这样的感觉：在他的监护下国泰民安。其实这是通过精心策划的媒介策略――利诱、误导或威胁新闻界――才保持了这种成功幻象。几乎每一天，克林顿总统及其幕僚们都在煞费苦心地制造有利新闻，消除负面新闻，以通过新闻媒体的宣传确立他们满意的形象。

3. 进行有针对性的“专题策划”。美国政府针对某一细节展开“专题”宣传经常被证明具有很好的效果。在发动旨在推翻萨达姆的伊拉克战争之前，美国政府已通过媒体和公关公司对这场已圈定的战争进行了广泛的讨论。事实证明，在伊拉克战争的前期，美军得以迅速拿下巴格达，美国政府引导下的媒体倒萨宣传起到了重要作用。

“放气球”和“高级泄密”是美国政府影响媒体的重要手法。所谓“放气球”，就是为了试探公众的反应，而在某些问题上做出模糊的表态，这常常由政府内阁成员来承担，而一旦公众、媒体和利益集团表示强烈反对，就会有人（比如总统或国务卿）站出来否定这种说法。至于“高级泄密”，则是以政府中不愿透露姓名的官员的名义，提到一些计划或法案，而个别媒体会将其作为内幕新闻“泄漏”出来。这种方法同样可以达到试探舆论的目的，同时，对于一些政府不方便公开表达意见的事情，它也不失为一种巧妙的处理方法。

4. 打拉结合地操纵媒体。对于白宫来说，它所具有的先天优势是它掌握了新闻的来源，因而在与媒体“持久战”中占得了先机。而媒体也很清楚，与政府保持默契意味着自己能得到政府更多的关照。例如，如果能得到来自白宫的“独家新闻”，则意味着可以走在同行前面；能在一些重要采访中得到白宫的襄助，则意味着可以进行“深度报道”。

为了满足一些媒体的愿望和营造声势，白宫还经常倡议一些小的议案，虽然它们大多不了了之，但却通过被悄悄透露给若干记者而产生良好的公众影响。此外，总统等政府高官对与政治无关的事情发表评论也是白宫制造新闻的一个很好的方式。

同样，对不“配合”的媒体予以消息封杀也成了白宫操纵媒体的手段。最典型的是，“白水门事件”期间克林顿政府对美国广播公司“断粮”。与此相关的，便是对“不友好”记者的打压。对于那些“喜欢生事”的记者，白宫是或拉或打，一旦找到借口，便会借机打压，轻则给他的上司打电话说“你得管一管你的手下了”，重则让他丢饭碗。

5. 以国家安全的名义限制媒体报道。对美国媒体来说，“9.11”之后是颇为寥落的，在很长一段时间里，媒体与总统关系的平衡被打破了，“布什总统”及其一系列“爱国”行动成了媒体不敢碰的高压线。

在与媒体打交道方面，小布什也确实非常精明，他反复强调“爱国主义”和“恐怖威胁”，使媒体在报道战争时处于十分微妙的境地。一方面，出于爱国主义的情结，媒体需要在报道时把美国的全球利益放在第一位，为政府在国内外所做的一些容易引起反感的事情做辩解和澄清；另一方面，由于恐怖威胁是真实的威胁，媒体需要时刻为国家的安全考虑，在信息发布等方面配合政府的工作，而这在过去的两个多世纪中并不是媒体的主要工作。更重要的是，为了配合政府的反恐行动，媒体有必要在一些问题上三缄其口，淡化一些原本看起来很严重的事情，这也是布什政府历经“安然门”、“预警门”、“夫人门”、“情报门”等却安然无恙的重要原因。

6. 记者、编辑与政府的私人关系影响媒体的表态。与新闻从业人员发展私人关系是现代美国总统的重要公关手段。克林顿就是这样一个非常善于和记者发展关系的总统，他经常通过与记者的私人会晤增进感情，改善个人形象。而“巧合”的是，“来白宫喝咖啡”之后，几乎所有记者回去都对克林顿的相关政绩大肆宣扬，并从不同角度向人们展现克林顿的风采。

这种私人关系，也成为了一些媒体大亨的保护伞。“窃听丑闻”发作后，默多克集团在英国声名狼藉，但在美国却没有遭致打击，一个重要原因，是新闻集团从报纸、杂志到电视、电影及新兴媒体，全方位地影响着美国人的生活，也帮助默多克在美国政界交下了很多朋友，而这些人脉在他落难时就会给予相应帮助和回报。

7. 媒体受到政府高官制作节目和撰写文章的影响。在这方面，最成功的，当属富兰克林・罗斯福。在罗斯福的政治生涯中，“炉边谈话”堪称他的一大“秘密武器”。事实证明，罗斯福的炉边谈话不仅对重振美国经济起到关键性作用，而且在日后的反法西斯战争中起到了凝聚人心、鼓舞士气的巨大作用。

而为了更好地影响舆论，适应媒体的风格，像西奥多・罗斯福这样的“有心人”，还会通过海量阅读，以及与媒体编辑的交往，了解媒体的报道方针及倾向性，以便自己及身边人所撰写的文章和发布的新闻（侧重点）能够让媒体心甘情愿地广为宣传。

三、美国媒体与政府的默契与合作

事实上，不仅政府意识到了与媒体合作的必要性，媒体也同样清楚必须与官方保持密切关系。在与政府经过上百年的明争暗斗后，美国媒体特别是主流媒体逐渐变得“聪明”起来，更加善于通过双赢的合作来扩大自己的利益。为了使它们提供给全国乃至全世界公众的信息量最大化，作为必要的妥协，媒体有时也不得不半推半就地为政府的政策扮演某种新闻拉拉队的角色。更何况，有时，这样做是符合自身利益的。

美国政府显然也很清楚媒体在外交和战争中的作用。前国防部长唐纳德・拉姆斯菲尔德就曾撰写文章称，需要加强美国传媒力量，以击败全球狂热极端分子。在他看来，“我们国家正在进行有可能是全球反恐战中的一场长期斗争。在这场战争中，一些最关键的战役或许并不是在阿富汗的山区或伊拉克的街头进行的，而是在纽约、伦敦、开罗及其他地方的新闻编辑室展开的”。为此，他特别呼吁要加强美国传媒对外宣传的能量，以反制极端势力的宣传和动员。

媒体自身的变化也有助于推动媒体与官方的合作。据统计，二战结束后，有80%的美国报纸是独立的或由家族经营的，而到了1989年，情况却发生了巨变，80%的美国报纸已经属于大公司所有；电视网的情况也与此相似。这种变化使得媒体的思维发生了巨大变化，它们变得更加现实，也更能够从官方和工商界的角度考虑问题。它们在自觉不自觉之中接受了官方和军方的新闻检查，并实际配合了政府的行动以赢得对外战争。这也使得海湾战争时的美国媒体与越战时相比有了很大的不同，它们在战争中的角色更多地体现了一种国家功能。

市场化是美国媒体发生变化的一个重要原因。如今，美国的大多数主流媒体都是集团公司，如《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN等都是上市公司，这些上市公司的股价，而不是其新闻价值，决定了这些报纸的价值。而媒体上市公司衡量业绩的标准之一，是发行量和收视率，而这些同时也决定着广告量。

媒体发行量和收视率的变化不是由媒体自己统计和发布，而是由独立的市场调查公司来进行。无论是发行量或收视率的下降，还是投资者对股票的抛售，都会令媒体公司的管理者和拥有者感到不安，这也使得管理者不可能放手进行新闻报道。

来自广告商的压力不容忽视。广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己可以对新闻内容施加影响看作是一种“权利”。