胡正荣：精准传播是提升国际传播效果的关键

为了更好地传播中国声音、建构良好的国家形象，当前，加强国际传播能力建设被摆到了一个前所未有的重要位置。近年来，随着我国国际传播主体在全球市场开疆拓土、抢点布阵，我国国际传播战略的全球化布局不断完善，国际传播能力日益提升。然而，国际传播“西强中弱”的不平衡格局依然存在，在国际舆论场上，针对中国的不实、不利论调仍大有市场。在新媒体推动下的世界传媒格局大变革中，如何提高中国在国际传播中的话语权？就此话题，中国传媒大学副校长胡正荣近日接受了中国社会科学报记者专访。

舆论主动权绝不能拱手相让

《中国社会科学报》：您主编的《世界主要媒体的国际传播战略》中给出了这样的数据：西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。在力量分布如此不均的情况下，我们改变当前国际舆论格局的空间有多大？

胡正荣：要改变当前不合理的国际舆论格局绝非一朝一夕的易事，但也蕴藏着巨大的机会和空间。经过近几年的努力，我国的国际传播能力有了显著提升。这不仅体现在基础设施、网络建设、落地率等经济性指标上，还体现为传播观念的现代化，特别是议题设置能力的增强。过去在一些西方主流媒体大肆炒作、反复炒作的问题上，我国媒体要么集体失语，要么被动应付、仓促辩驳，把舆论主动权拱手于人。可喜的是，这种情况正在逐步改变。

针对安倍参拜靖国神社，我们果断迅速展开的国际舆论攻势就是一个成功案例。今年年初，我国几十位驻外大使在海外主流媒体密集撰文或接受采访，抨击安倍参拜靖国神社、无视历史的行径，打响了一场声势浩大的国际舆论战，日方只能仓促应对。在西方媒体主导、掌控国际舆论的不利环境中，我们的话语权十分有限，一定要主动出击、敢于发声、正面宣示，逐步影响国际舆论。

构建多元化国际传播主体

《中国社会科学报》：中国的和平崛起需要良好的国际舆论环境，这对我们的国际传播能力建设提出了更高的要求。然而，实事求是地说，我国传媒的国际传播力与我国政治、经济大国的国际地位目前还不相匹配。您认为，我们应该加强哪些方面的工作？

胡正荣：在谈这个问题之前，我们先要对国际传播的效果有一个理性预期。我在一些非洲国家调研时发现，我们的一些中央级媒体在非洲的投入力度很大，也取得了不错成绩；但不得不承认，当地精英圈更易于接纳英国BBC，对中国媒体的认同度不算太高。这背后当然有很多原因，其中一个原因就是当地精英圈的一整套价值体系，包括个人教育、生活方式等完全是英国式的。我们必须清醒意识到，这种价值观的差异很难消弭，我们只能在差异性基础上因势利导地提高中国国际传播的效果。

《中国社会科学报》：如何才能因势利导，提高我国传媒国际传播力？

胡正荣：我认为，传播主体的形象必须在未来得到改变，要从一元转向多元化、从单向度的宣教变为双向度的沟通。世界上不存在与政府绝缘的传媒，即使在标榜“新闻自由”的西方国家，传媒和政府的关系也非常微妙，没有媒体真正愿意得罪政府。但在当今的西方社会，政府不是国际传播中的唯一主体，以非官方、民间身份出现的传播主体往往更容易获得人们的信任。比如，美国政府控制的媒体美国之音在国际上声誉不佳，商业公司如CNN、福克斯广播公司等，却在赚钱的同时成功向世界推销了美国的价值观。

在西方价值体系主导的受众的刻板印象里，中国传媒等同于政府官方，等同于强加于人的宣传，容易被西方受众拒绝。在新的国际传播态势下，我们应建构多元化的国际传播主体，要有政府的声音，也要凸显非官方、民间的声音。近年来，在我们的一些国际传播实践中，已经出现传播主体向多元共进转变。例如，在非洲，不仅有中央电视台、中国国际广播电台等中央媒体的声音，“四达时代”这样的中国民营企业也大举进入当地广播电视市场。“四达时代”已经在非洲20多个国家注册成立公司，在10多个国家开展数字电视运营，用户超过400万。“到什么山头，唱什么歌。”既然受众更愿意接受民间的做法，我们何乐而不为？我认为，“四达时代”的案例非常值得探析。

《中国社会科学报》：如您所说，做国际传播必须贴近受众的接受习惯。但这里有一个问题需要引起注意，不能为了获得国际社会对中国的正确认识、消除偏见和误解，过分迁就和迎合西方价值标准，过于强调国际惯例、与国际接轨等，这恐怕会模糊中国国际传播的主体地位。

胡正荣：的确如此，这个问题值得重视。中国人做国际传播，理所应当要坚持中国的主体地位。因此，无论是官方媒体还是民间声音，在进行国际传播过程中，都必须站在民族和国家的立场，服务于中国的外交大局、服务于国家战略。我认为，中国的对外传播、外交工作需要一个更高层次的统辖与顶层设计，以便更好地在相关部门间进行协调统一。

精准传播才能更有效

《中国社会科学报》：当今世界的传媒格局正在进入调整重组期，以互联网为核心的新媒体崛起为国际传播带来了新机遇。有学者认为，在新媒体领域，中国具有后发优势，中西方之间的差距比传统媒体领域要小很多。您认为，我们应该如何抓住这一机遇来加强国际传播能力建设？

胡正荣：从世界范围来看，特别是在西方发达国家，主流社会接受媒体的习惯已经发生了很大变化。以美国为例，有数据显示，美国民众已生活在全新的多屏幕世界里，每天对媒体的消费基本都基于屏幕，且90%的媒体消费是花费在四个屏幕上（即手机、iPad、电脑、电视）。然而，在海外的移动互联网平台，几乎还听不到来自中国的声音。我们必须认识到国际传播新态势，花大力气提升我国在新媒体，特别是移动互联媒体上的国际传播能力。

传统媒体时代与基于互联网的全媒体时代有迥然不同的特征。前者是以精英层为主导的单向度传播，后者则以草根、多元化、互动性为特点。在传统媒体时代，往往是做出新闻产品，不分地区不分受众地传播。但到了以社交媒体为核心的全媒体时代，单一价值、单向度的“撒胡椒面”式的传播必然失败。精准传播是全媒体时代最有效的传播方式，针对性越强的传播效果越好。这就要求我们在国际传播过程中，根据不同人群制定有针对性的传播策略和战略，绝不能用一个方案适用于所有国家、所有人群。甚至相同内容的产品，也要根据用户的接受习惯制作不同的版本。以《舌尖上的中国》的海外传播为例，《舌尖上的中国》在出口海外市场时，根据西方观众的饮食文化习惯，对国内版本进行了压缩、简化。

《中国社会科学报》：真正做到精准传播，必须有扎实的国别研究、受众研究作为支撑。构建有中国特色的国际传播理论，是否也应该加强这方面的研究？

胡正荣：你提出了一个很关键的问题。要做好国际传播，简单来说就是要做到“知己知彼”。而“知彼”方面的不足正是我国国际传播理论研究的重大短板。毫无疑问，中国的国际传播跟西方的国际传播有很大不同，背后的价值观、工作机制、到达的目标受众等都不一样，构建有中国特色的国际传播理论十分必要。但是，现在学界的不少研究还漂浮在表面，大多在笼而统之地谈国际传播、国家形象建构，缺乏基础研究作为支撑。对美国东部怎么传播？对美国西部怎么传播？美国纽约的受众与华盛顿的受众有什么区别？对北部非洲、东部非洲的传播策略又应该有何不同？这些基础工作很少有人做，这方面的研究亟待加强。